Below the Line...ยุทธวิธีพิชิตใจลูกค้า
ผลสำรวจจากวงการโฆษณารวมทั้งนักการตลาดหลายคนต่างให้ความเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่าแม้ว่าสื่อหลัก เช่น โทรทัศน์จะสามารถเข้าถึงคนทั่วประเทศ และยังคงเป็นสื่อสำคัญที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคแต่ทว่าปัจจุบันมีสื่อใหม่เข้ามาเป็นทางเลือกมากขึ้น ทำให้โฆษณาในจอ(ทีวี)ไม่ใช่สูตรสำเร็จในการสื่อสารกับลูกค้าอีกต่อไป
Above the line คือการซื้อ และการทำโฆษณาผ่านสื่อหลัก ได้แก่โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ เพื่อสร้างการรับรู้ในตราสินค้าแก่ผู้บริโภคในวงกว้างภายในระยะสั้นๆ อย่างรวดเร็ว โดยใช้โฆษณาแนะนำสินค้าหรือบริการผ่านสื่อไม่ว่า
จะเป็นหนังโฆษณาทางทีวี สปอตทางวิทยุ โฆษณาในนิตยสาร หนัวสือพิมพ์ ซึ่งเป็นการสื่อสารทางเดียวกับผู้บริโภค
ขณะที่ Below the line เป็นการสื่อสารสองทางกับผู้บริโภคในรูปแบบของการจัดกิจกรรมตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม เฉพาะพื้นที่ ที่มีจำนวนและขนาดจำกัด เช่น การจัดกิจกรรมพิเศษทางการตลาด การส่งเสริมการขาย
การจัดโรดโชว์สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM : Customer Relationship Management)
สมัยก่อนหลายคนมองว่า Below the line คือ การจัดกิจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) เพียงอย่างเดียว แต่ในความเป็นจริงขอบเขตของ Below the line นั้นครอบคลุมไปถึงการทำ Direct Marketing, Direct Mail, Marketing Research,Public Relation, Promotion Event, International Marketing ฯลฯ เพื่อสร้างกระแสการบอกต่อ (word of Mouth) ลักษณะปากต่อปาก หรือที่นิยมเรียกว่า "Buzz Marketing"
ยกตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตสาหร่ายทอดกรอบภายใต้ยี่ห้อ "เถ้าแก่น้อย" ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดย่อมของคนไทย เป็นที่รู้จักของคนทั้วๆไป ด้วยการนำเสนอผ่านสื่อต่างๆ ในรูปแบบของการให้สัมภาษณ์ ถึงแนวคิดการทำธุรกิจ วิธรการทำตลาด ฯลฯ โดยผู้บริหารหนุ่มวัย 21 ปี ซึ่งเป็นวิธีทำการตลาดที่แตกต่างจากขนมขบเคี้ยวในท้องตลาดไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรม โรดโชว์ ในตลาดนัดสวนจตุจักร สยามสแควร์ ซึ่งถือเป็นศูนย์การรวมของวัยรุ่น โดยมีทีม Mascot เถ้าแก่น้อยจัดกิจกรรม มีการเล่นเกมส์กับ กลุ่มเป้าหมาย และให้ความรู้เกี่ยวกับสาหร่ายหรือแม้กระทั้งการโฆษณาผ่าน Internet ซึ่งเป็นสื่อที่ วัยรุ่นในปัจจุบัน จนเป็นแบรนด์สาหร่ายอันดับหนึ่งของประเทศไทยที่มีอัตราการเติบโตสูง
อีกตัวอย่างหนึ่ง ธุรกิจกาแฟ บ้านไร่กาแฟ ที่เป็นตำนานต้นแบบของ SMEs ไทยที่เริ่มต้นจากป๊มน้ำมัน จนมีสาขาถึง 106 สาขา ภายในระยะเวลา 5 ปี และมียอดขายปัจจุบันรวม 100 กว่าล้านบาทต่อปี ซึ่งตลอกระยะเวลาที่ผ่านมาเรื่องราวของ "บ้านไร่กาแฟ" จะถูกถ่ายถอดออกมาเป็นระยะๆ โดยคุณสายชล เพยาว์น้อย (ปัจจุบันเขาถอนตัวออกไปอยู่ เบื่องหลัง)
วิธีการสื่อสารของบ้านไร่กาแฟ ถือเป็นเทคนิคที่สามารถดึงดูดสื่อเข้ามาเป็นผู้กระจายข่าวสารให้ถึงผู้บริโภค เช่น รูปแบบของร้านที่เป็น
สามเหลี่ยมอาคารทรงไมยที่เป็นเอกลักษณ์ ตามปั๊มน้ำมัน การทำกาแฟแก้วล่ะ 400 บาท ออกมานำเสนอหรือแม้การใส่เสื้อผ้าบ้านไร่ ออกตามรายการ เกมแก้จน สู้แล้วรวยทุกครั้งที่มีการเผยแพร่เรื่องราวของบ้านไร่กาแฟ สื่อกลายเป็นกระบอกเสียงในการประชาสัมพันธ์ถ่ายทอดแนวคิดและความเคลื่อนไหวของธุรกิจทำให้ผู้คนเกิดความสนใจมากขึ้นโดย ไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณมากมาย
ตัวอย่างเหล่านี้ คือ จุดเด่นของ Below the Line นั้นคือ ช่วยประหยัดงบประมาณทางการตลาดพร้อมทั้งเสริมภาพลักษณ์ การรับรู้แบรนด์ในเชิงบวก และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า Above the Line จึงไม่น่าแปลกใจว่าการสร้างและตอกย้ำการรับรู้แบรนด์ด้วยวิธีที่กล่าวไว้ข้างต้นกลับกลายเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความสนใจมากขึ้นใน แวดวงการตลาดยุคนี้
แต่ถึงแม้กระนั้นก็มิได้หมายความว่า จะเลิกทำ Above the Line ไปเลยแล้วหันมาทำ Below the Line เพราะการ ทำการตลาดที่ดีต้องรูบาลานซ์ สัดส่วนการสื่อสารที่เหมาะสมกับสถานการณ์ตลาดพฤติกรรมของลูกค้ารวมทั้งงบประมาณของตนเองให้เหมาะสมเพื่อสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ไกล้ชิดขึ้นเพราะนั้นจะทำให้มีโอกาสในการขายมากขึ้น ซึ่งหมายถึงยอดขายหรือรายได้ที่จะตามมานั้นเอง
ที่มา : www.th.answers.yahoo.com
|
|
|