กลยุทธ์บริหารประสบการณ์ใหม่แบบบูรณาการ ERM
|
ERM บริหารประสบการณ์นี้จะเน้น กลุ่มลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ ที่มีประมาณ 5% ของลูกค้าทั้งหมด แต่ทำรายได้ให้เรา 50% ของยอดขาย นั้นคือ ทำอย่างไรจะเอาใจ ผูกใจลูกค้ากลุ่มแฟนพันธุ์นี้ ให้มีประสบการณ์ที่ดี ประทับใจ รักเรา ไม่จากเราไปไหน เพราะกลุ่มนี้คุ้มค่าต่อการให้การดูแล เป็นรายบุคคล แบบ VIP ให้สินค้า บริการ และ ข้อเสนอ ที่แตกต่างจากกลุ่มอื่นๆ และแตกต่างกันไปในแต่ละคน ดังนั้นสิ่งที่สำคัญคือ
1. ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า ต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับตัวลูกค้าเช่นถ้าเราขายแฟชั่น เราต้องมีขนาดหุ่นลูกค้า รอบเอว ความสูง สีที่ชอบ อายุลูกค้า รายได้ ความต้องการลูกค้า การคาดหวังลูกค้า ว่าเขาหวังว่าเราจะต้องทำอะไรให้ แก้ปัญหาอะไร ให้เขา และ สุดท้ายพฤติกรรมและประวัติการซื้อการใช้ของลูกค้า เคยใช้ของคู่แข่งรายได้ ใช้ของเราบ่อยไหม ซื้อใช้มากไหม ลักษณะการ ใช้งาน เช่น โดยปกติคนไทยดื่มเบียร์ในบ้าน เป็นยี่ห้อหนึ่งที่ราคาประหยัด แต่ถ้าดื่มนอกบ้านต้องเป็นยี่ห้อที่ดูดีมีภาพพจน์ดี
2 .พิจารณาจุดสัมผัสกับลูกค้า จากข้อมูลที่มีในฐานข้อมูลลูกค้า จะพิจารณาว่าลูกค้าจะต้อง ติดต่อกับใครบ้างในการซื้อและใช้สินค้าหรือบริการเรา เช่น ก่อนซื้อลูกค้าอาจเห็นโฆษณา ประชาสัมพันธ์ โทรมาสอบถามข้อมูลเรา หรือ การจัดงานเรา ขณะลูกค้าตัดสินใจซื้อจะเข้ามาในร้านขายที่เป็นดีลเลอร์คนกลาง หรือร้านค้าเราเอง หรือลูกค้าสามารถติดต่อไปถึงต้นน้ำเรา เช่น ผู้รับเหมาก่อสร้าง มักจะพาเจ้าบ้านไปร้านขายวัสดุก่อสร้าง เพื่อเลือกของที่ช่างแนะนำ แต่เจ้าบ้านเป็นคนตัดสิน ใจเลือกของ เปรียบเทียบราคาด้วย ช่างก็ได้แต่ค่าแรง ค่าวัสดุเจ้าของบ้านจะจัดการเองโดยช่างเป็นผู้แนะนำ ที่เรียกว่า Buy-It-Yourself หรือ BIY และจุดสัมผัสหลังลูกค้าซื้อสินค้าเราไปแล้วจะได้รับบริการอย่างไร การใช้งานสินค้าเรา ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจากการใช้สินค้าเรา ดังนั้นในฐานะเจ้าของแบรนด์จะต้องกำหนด มาตรฐานประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ และประสบการณ์เฉพาะรายของแฟนพันธุ์แท้ ว่าจะสูงกว่ามาตรฐานทั่วๆไปอย่างไร โดยเราต้องกำหนดมาตรฐานประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ
- ก่อนลูกค้าจะซื้อ เราจะสร้างฝันให้ลูกค้าอย่างไร สร้างให้ลูกค้าต้องการของเราได้อย่างไร และ แตกต่างจากของที่ลูกค้าเคยซื้อเคยใช้อย่างไร เรียกว่าขายความต่างกระตุ้นความอยาก
- ขณะลูกค้าซื้อ เราจะแนะนำให้ตรงตามที่ลูกค้าต้องการและตามงบประมาณที่ลูกค้ามี เช่น ถ้าลูกค้าเข้าร้านถามว่า รุ่นนี้ ต่างจากรุ่นนี้อย่างไร นอกจากราคาต่างกัน ขนาดต่างกัน เราต้องสามารถชี้ให้เห็นผลลัพธ์จากการใช้ให้ลูกค้าเห็นด้วย เพราะลูกค้าต้องการ รูไม่ใช่ต้องการสว่าน ลูกค้าต้องการอรรถรสมิใช่ต้องการแค่อาหารอิ่มท้อง ลูกค้าต้องการผิวสวยมิได้ต้องการโลชั่น ลูกค้าสำหรับของอัตโนมัติ นั้นต้องการความสะดวกสบายใช้งานง่ายมิใช่ต้องการ เทคโนโลยี อันนี้รวมถึง การจัดตกแต่งหน้าร้านและบรรยากาศในร้านขายด้วย
- หลังซื้อแล้ว เราไม่ทอดทิ้ง มีการติดตาม สอบถามความพอใจ ใน 3-7 วัน มีเบอร์โทรสายด่วนให้ลูกค้าโทรสอบถามข้อมูลการใช้ มีการแนะนำวิธีการใช้อย่างถูกต้องให้ลูกค้า หรือมีการติดตั้งที่ดี มีบริการหลังการขายที่วางใจได้
ทุกจุดสัมผัสก่อนลูกค้าซื้อ ขณะซื้อและหลังซื้อ จะต้องถูกวางมาตรฐานล่วงหน้า ทั้งมาตรฐานสินค้า มาตรฐานพฤติกรรมทำงานของพนักงานเรา มาตรฐานการให้บริการ มาตรฐานการตกแต่งหน้าร้าน มาตรฐานของขบวนการ ต้องมีการวางไว้ล่วงหน้า ไม่เป็นไปตามยถากรรม หรือตามอำเภอใจ ตาดี ก็ได้ ตาร้ายก็เสีย ลูกค้าต้องมาเสี่ยงดวง ทุกการติดต่อกับเรา อย่างนี้ถือว่าไม่มีมาตรฐาน มีความผันแปรสูง ไม่แน่ไม่นอน ประสบการณ์ที่เกิดกับลูกค้าก็จะเป็นเชิงลบ แต่ถ้าเรามีมาตรฐาน ลูกค้าจะได้รับบริการอย่างสม่ำเสมอไม่ผันแปรในทางเลวลง ในส่วนลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ต้องได้รับสิ่งที่เหนือกว่ามาตรฐาน จนเข้าขั้นมีอภิสิทธิ ถูกเอาใจตามใจ จนนิสัยเสีย ไม่กล้าไปใช้คู่แข่ง เพราะกลัวสิ่งที่มีอยู่จะหายไปหากเปลี่ยนไปใช้คู่แข่ง อย่างเกมส์ออน์ไลน์ ทำไมสมาชิกพอเล่นติดแล้วไม่ค่อยอยากเปลี่ยน เพราะสมาชิกมีคะแนนสะสมมาก สามารถแลกซื้ออาวุธตามอำเภอใจ อยู่มีระดับที่สูง มีข้อได้เปรียบมากมายในการเล่นเมื่อเทียบกับผู้เล่นเกมส์ใหม่ๆ หรือพวกระดับต่ำกว่า
3. ความสัมพันธ์กับลูกค้า จากทางเดียวส่งไปชวนเชื่ออย่างเดียว และหนึ่งต่อหนึ่งคือผู้ขายกับผู้ซื้อที่เป็นลูกค้า จะเป็น หลายๆ คน ทั้งเรา คู่ค้าเรา หรือซัพพลายเออร์เรา ร่วมกันติดต่อลูกค้า และ กลุ่มเพื่อนฝูงชุมชนลูกค้า เช่น ชมรมคนรักสุนัข ทั้งผู้ผลิตอาหารสุนัข สัตวแพทย์ คอกพ่อแม่พันธุ์สุนัข มาร่วมกัน แนะนำ ตอบปัญหา เจ้าของสุนัข และติดต่อกันชมรมผู้รักสุนัขที่ลูกค้าเป็นสมาชิกอยู่ การสื่อสารและกิจกรรมตลาดต่างๆจะเป็นแบบ สองทางหรือพูดคุยกัน ทั้งรับและส่ง แลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารกัน และมีหลายกลุ่มผู้ขายติดต่อกันหลายกลุ่มผู้ซื้อ และองค์กรกลาง การบริหารความสัมพันธ์จาก เส้นตรง หรือ linear จะเป็นแบบแม็คทริกซ์ Matrix ซับซ้อนจาก หลายคน สู่หลายคน Many to Many
4. ประสบการณ์จะถูกออกแบบและสร้างร่วมกัน (Co-Creating)โดยผู้ซื้อและกลุ่มผู้ซื้อ นอกจากฝั่งผู้ผลิตผู้ขาย ลูกค้าจะชี้ชัดว่าเขาต้องการอะไร อยากเห็นอะไรอยากมีอะไร ผู้ผลิตและพรรคพวกผู้ขายต้องเป็นเครือข่ายที่ตอบสนองผู้ซื้อ การบริหารคุณภาพสินค้า TQM Total Quality Management จะเปลี่ยนเป็นการบริหารคุณภาพประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ Experience Quality Management EQM ทุกๆ ช่องทางการติดต่อ ทุกๆช่องทางการจำหน่าย ทุกๆระดับราคา ลูกค้าจะเป็นผู้เลือกว่าจะติดต่อซื้อจากใคร ทางเลือกเป็นอย่างไร ช่องทางไหนที่ราคาเท่าไร ความยืดหยุ่นจะต้องมี เช่น สินค้า OTOP ลูกค้าจะเลือกว่าจะซื้อตรงให้มาส่งแต่ต้องซื้อเป็นโหล หรือไปซื้อผ่านร้านค้าที่ซื้อน้อยๆ พอใช้ หรือไปซื้อที่งานแสดงสินค้า OTOP หรือไปซื้อที่ศูนย์ผลิตภัณฑ์ชุมชน ซึ่งผู้ซื้อจะเป็นผู้เลือก เราต้องยืดหยุ่นพอที่จะให้ลูกค้าเลือกซื้อผ่านช่องทางที่เหมาะสม การแจ้งข่าวสารลูกค้า จะให้เราส่งผ่าน ไปรษณีย์ หรือ ส่งแฟกซ์ ส่งอีเมล์ ส่ง SMS หรือโทรติดต่อแจ้งข่าวสาร ผมกำลังจะไป ออกบู๊ธ ที่งานนั้นงานนี้นะ หรือลูกค้าจะซื้อ แบบขวดบรรจุแล้วที่ซูปเปอร์มาร์เก็ต หรือ ผ่าน ซุ้มย่อยทำสดๆในห้าง หรือผ่านร้านที่มีบริการที่นั่งทานกาแฟด้วย ตกแต่งบรรยากาศชวนนั่งพักผ่อน ซึ่งราคาจะต่างกันหรือไม่ ของสดต้องแพงกว่าของทำบรรจุขวด ของที่มีบรรยากาศที่นั่งก็ต้องแพงกว่ายืนซดหน้าซุ้มขายจริงไหม เพราะระดับคุณภาพของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับก็ต่างกันไป ดังนั้นการมอบทางเลือกประสบการณ์ต่างๆให้ลูกค้านั้นเราต้องมีความยืดหยุ่นต่อลูกค้า Flexibility และยืดหยุ่นในการให้บริการและผลิตให้ตามใจลูกค้า เช่นลูกค้าซื้อใบชาบอกว่าไม่เอากระป๋องบรรจุ เอาแต่แพ็คถุงสุญญากาศ เพราะซื้อทานเองไม่ได้เอาไปฝากผู้ใหญ่ ราคาถูกไป 20 บาท
5. องค์ประกอบในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบบูรณาการ (Experience Environment) ซึ่งแต่เดิมเราพึ่งพาผลิตภัณฑ์อย่างเดียวในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า แต่ในยุคใหม่นี้ เราต้องมีทั้งการ มอบผลิตภัณฑ์ ภาพพจน์ ข่าวสารข้อมูล คำแนะนำช่วยเหลือ บริการ ช่องทางติดต่อสื่อสาร ช่องทางขาย และ เป็นเจ้าภาพในการสร้างชุมชน หรือสมาชิกลูกค้า เช่น สมาชิกสภากาแฟ ชมรมคนรักเด็ก ชมรมคนรักสุนัข ชมรมคนรักทำอาหาร ชมรมคนรักขนมไทย สร้างเครือข่ายประสบการณ์ Experience Network ให้เกิดขึ้น ทั้งฝั่งเครือข่าย ผู้ขาย และเครือข่ายผู้ซื้อ อย่างพันธุ์ทิพย์มีทั้งเครือข่ายผู้ซื้อและผู้ขาย ดอกไม้มีทั้งเครือข่ายร้านจัดดอกไม้ผู้ขาย และเครือข่ายผู้ซื้อ วัสดุก่อสร้างมีเครือข่าย ช่าง ผู้รับเหมา สถาปนิก ร้านค้าวัสดุ เป็นเครือข่ายผู้ขาย มีเครือข่ายผู้ซื้อ เจ้าของบ้าน และชมรมคนรักบ้าน เราในฐานะเจ้าของแบรนด์จะบริหารเครือข่ายประสบการณ์นี้อย่างไร เพื่อมอบ องค์ประกอบประสบการณ์ Experience Environment แทนที่จะมอบแค่ผลิตภัณฑ์ Product จากความสัมพันธ์ระหว่าง เจ้าของแบรนด์กับลูกค้าจะเป็นความสัมพันธ์ระหว่างเครือข่ายผู้ขายที่มีเราเป็นศูนย์กลางเครือข่าย (เครือข่ายแลกเปลี่ยนประสบการณ์และองค์ความรู้จากเครือข่ายผู้ขายเพื่อสนองตอบต่อลูกค้า) และมีปฎิสัมพันธ์กับเครือข่ายผู้ซื้อ ที่เรียกว่า การบริหาร Experience Network แทนการบริหารลูกค้าหรือบริหารประสบการณ์ลูกค้าอย่างเดียว Customer Management /Customer Experience Management-CEM
6. การปรับขบวนการธุรกิจ ให้สามารถตอบสนองเร็ว หมายถึงการสร้างเครือข่ายประสบการณ์และองค์ความรู้จาก ซัพพลายเออร์ ดีลเลอร์ ผู้เชี่ยวชาญ เช่น แพทย์ สถาปนิก มืออาชีพ พนักงาน บริษัทเครือข่าย พันธมิตร ทุกเครือข่าย ผู้ให้บริการ ต้องมาบูรณากัน ตอบสนองความต้องการลูกค้า ให้ประสบการณ์แก่ลูกค้า แบบเฉพาะตัว เฉพาะกิจ ไม่ใช้แค่สร้างประสบการณ์ลูกค้าอย่างเดียวแต่ต้องสร้างประสบการณ์ กับเครือข่ายชุมชนทุกๆฝ่าย และยังต้องคำนึงถึงชุมชนกลุ่มลูกค้า Thematic Community ที่รวมตัวกัน เช่น ชุมชน คนเคยรวย ชุมชมถ่ายภาพ ชมรมชาวพุทธต่างๆ ชมรมนักกีฬาต่างๆ สมาชิกห้างฯ การให้คุณค่าลูกค้าจะเปลี่ยนไป จากขายแค่ตัวสินค้า จับต้องได้ มาเป็นการต่อยอด ด้วยข่าวสารข้อมูลการสื่อสาร ภาพพจน์ ภาพลักษณ์ สร้างความสัมพันธ์ ช่อง ทาง ทั้งหมดนี้ต้องมีปฎิสัมพันธ์ ต่อกัน เป็นสองทาง ทั้งไปและกลับ จะเน้น การประสานงาน บูรณาการเครือข่าย ให้สามารถปรับตัว เปลี่ยนแปลงเร็ว เน้นมีความยืดหยุ่น สนองตอบต่อการเปลี่ยนแปลง เปลี่ยนใจลูกค้าได้ และ แก้ปัญหาตรงจุดถูกกาลเทศะได้ มีการแชร์ทรัพยากรและแบ่งปันข้อมูลระหว่างเครือข่ายได้ บริษัทมีหน้าที่เอื้ออำนวย สปอนเซอร์ ให้เกิดการเชื่อมโยง เครือข่าย ทั้งทางเทคโนโลยี การผ่องถ่ายความรู้ และ การรวมสังคมกลุ่มต่างๆเพื่อให้เกิดเครือข่ายสร้างประสบการณ์ให้ได้ ทั้งหมดการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าจะเข้าสู่ยุคการบริหารเครือข่ายประสบการณ์ Experience Network ซึ่งเป็นการบริหารความสัมพันธ์แบบเมทริกซ์ Matrix และ เครือข่ายต่อเครือข่าย Many to Many
ที่มา : http://www.mga.co.th/viewmarketing.php?id=76
|