Customer Relationship Management (CRM) การบริหารความสัมพันธ์ลุกค้า โดยการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าที่เหนือกว่าคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง
ประเภทของ CRM
|
Operational CRM
|
เปรียบเหมือนแขนขา คือ เอาข้อมูลของลูกค้ามาวางแผนเพื่อประกอบการทำงานของหลาย ๆ ส่วนอาจจะทำโดยใช้ IT หรือไม่ใช้ก็ได้ ถ้าไม่ใช้ IT ข้อมูลก็จะอยู่แฟ้มใครแฟ้มมัน แต่ถ้าใช้ IT ก็สามารถเรียกข้อมูลได้หมดในทีเดียว |
|
Analytical CRM
|
เปรียบเหมือนสมอง คือ รวบรวมข้อมูลต่าง ๆ รวมถึงพฤติกรรมลูกค้า วิเคราะห์เพื่อจำแนกกลุ่ม ลูกค้า สินค้า และบริการ เพื่อวิเคราะห์กิจกรรมที่เหมาะสมกับลูกค้าปัจจุบัน เพื่อให้ลูกค้ามีความประทับใจ เพื่อรักษาลูกค้า |
|
Collaborative CRM
|
เปรียบเหมือน Self Service คือ เปิดช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงไม่ต้องผ่านบุคลากร เช่นเราซื้อตั๋วเครื่องบินแล้วยังจองไม่ได้ เราสามารถ โทรไปเช็คที่ระบบโทรศัพท์อัตโนมัติ ให้เรากดรหัส และเครื่องจะบอกสถานะการจองของเราได้เลย |
Collaborative CRM เปรียบเหมือน Self Service คือ เปิดช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงไม่ต้องผ่านบุคลากร เช่นเราซื้อตั๋วเครื่องบินแล้วยังจองไม่ได้ เราสามารถ โทรไปเช็คที่ระบบโทรศัพท์อัตโนมัติ ให้เรากดรหัส และเครื่องจะบอกสถานะการจองของเราได้เลย Social CRM เปรียบเหมือนการเชื่อมโยงสู่ Social Networking เช่น การเขียน Blog ทำ Website
|
|
| สาเหตุที่ต้องทำ CRM |
|
1. สถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น
2. ลูกค้ามีทางเลือก
3. ลูกค้ามีความจงรักภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty)
4. Pareto’s Rule กฏพาเรโต ที่บอกว่า ลูกค้าเพียง 20 % ที่ทำกำไรให้องค์กรถึง 80 % (80:20)
5. ฐานข้อมูลลูกค้ามีมากแต่นำไปใช้ประโยชน์ได้น้อย
6. ต้องการยกระดับความพึงพอใจให้ลูกค้าและรักษาการเติบโตของรายได้อย่างยั่งยืน
7. ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่แพงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าถึง 4-5 เท่า
8. ลูกค้าเก่าที่ไม่พอใจจะไปบอกต่อในทางลบ 1 : 15 ราย
|
|
| วัตถุประสงค์ของการทำ CRM |
|
| 1. เพื่อสร้างและสานสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ |
|
| 2. รักษาลูกค้าเก่า |
|
| 3. เพิ่มรายได้จากลูกค้าเก่า |
|
| 4. ขยายผลสู่ลูกค้าใหม่ |
|
5. ดูแลลูกค้าเป็นรายบุคคลโดยเสนอผลประโยชน์ที่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยคำนึงถึงมูลค่าตลอดช่วงชีวิต (Customer Life Value-CLV) : คือมูลค่าที่ลูกค้าจะใช้กับเราตลอดช่วงชีวิต คิดจากความถี่ที่ลูกค้าจะมาใช้บริการ*ช่วงเวลาทั้งหมดที่ลูกค้าจะมาใช้ในอนาคต
|
|
| ระดับของ Loyalty |
|
| 1. Switcher /Price sensitive buyers มักเกิดกับลูกค้ากลุ่มล่าง เช่น ถูกกว่า 1 บาทก็ไปแล้ว |
|
| 2. Satisfied /Habitual buyers มักเกิดในสินค้าราคาไม่แพง เช่น ซื้อยาสีฟัน คอลเกต ใครจะโฆษณาอะไรก็ไม่สน |
|
| 3. Satisfied buyers with switching cost เช่น ซื้อเหล็กเจ้าเดิมมาผลิตรถยนต์ แต่จะเปลี่ยนเป็นเหล็กของ Tata ก็จะต้องไปเทรนให้ลูกค้าทำได้ ถือเป็น CRM หากคนงานทำไม่ได้และเกิดการประท้วง เกิด Switching cost (คล้าย ๆ กับเกิดต้นทุนในการเปลี่ยนจึงไม่อยากเปลี่ยน จริงๆ อาจไม่ใช่ตัวเงินก็ได้) หรือยกตัวอย่าง อยากซื้อแชมพูแพนทีน ก็มารอซื้อที่ห้างหากหมดก็รอได้ |
|
| 4. Like the brand consider it as friend ทำให้ลูกค้ารู้สึกอบอุ่นเมื่อเข้ามา เป็นมิตร เป็นเพื่อน เช่นห้องน้ำที่ปั๊ม ปตท.สะอาดมาก มีที่ shopping มีพัดลมไอน้ำ ท่ามกลางอากาศร้อนอบอ้าว |
|
| 5. Committed buyer เป็นสาวก ใครมาว่าไม่ได้ แตะไม่ได้ |
|
องค์ประกอบของ CRM |
|
| 1. People |
คน จะต้องมี
1. Knowledge คือมีความรู้ในเรื่องที่ทำ ลูกค้าถามอะไรตอบได้
2. Skill มีทักษะ ในงานที่ทำ
3. Service mind มีจิตสำนึกด้านการบริการ
|
| 2. Process |
การออกแบบกระบวนการ ณ จุด touch point จะต้อง มี 4 อย่างนี้ในความรู้สึกของลูกค้า
1. ง่าย
2. สะดวก
3. รวดเร็ว
4. ถูกต้อง |
| 3. Technology |
คือการเอาข้อมูลมาจัดเก็บไม่ว่าจะใช้ IT หรือจัดเก็บมือ แต่ต้องแปลง Input เป็น output คือมีการนำข้อมูลมาใช้ ปัจจัยสำคัญของการทำ CRM
1. คุณภาพข้อมูล ถูกต้อง ทันสมัย
2. ข้อมูลต้องมาจากกระบวนงานที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าครบถ้วน
3. ผู้บริหารระดับสูงต้องให้การสนับสนุน
4. ผู้ใช้ข้อมูลต้องเข้าใจความคาดหวังของลูกค้า
5. องค์กรต้องคำนึงถึงการรักษาข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า |
|
|
ปัจจัยสำคัญของการทำ CRM |
|
1. คุณภาพข้อมูล ถูกต้อง ทันสมัย
2. ข้อมูลต้องมาจากกระบวนงานที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าครบถ้วน
3. ผู้บริหารระดับสูงต้องให้การสนับสนุน
4. ผู้ใช้ข้อมูลต้องเข้าใจความคาดหวังของลูกค้า
5. องค์กรต้องคำนึงถึงการรักษาข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า |
|
| |
|
CEM (Customer Experiential Management) คือ การสร้างประสบการณ์แบบองค์รวมที่ทุกจุดสัมผัส (All touch point) คือการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์เชิงบวกกับองค์กร-เพื่อสะสมเป็นองค์รวมแห่งประสบการณ์-นำไปสู่การสร้างสมความรู้สึกดี ๆ ที่มีต่อกันซึ่งจะยึดลูกค้าไว้อย่างแข็งแกร่ง ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
|
|
| หัวใจในการสร้างประสบการณ์ |
|
| 1. ควรสร้างประสบการณ์ที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ |
|
| 2. การออกแบบรายละเอียดขององค์ประกอบในการให้บริการที่สามารถสัมผัสด้วยประสาททั้ง5 รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส |
|
| 3. น้ำหนักที่จะให้ในประสาทสัมผัสทั้ง5 จะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับลักษณะธุรกิจ |
|
4. เป้าหมายของ CEM คือ Moment of truth คือ จุดที่เค้าสัมผัสแล้วประทับใจ
|
|
| CRM กับ CEM |
|
| 1. CEM มุ่งเน้นที่กระบวนการ เพื่อสร้างประสบการณ์เชิงบวกที่ลูกค้าติดต่อทุกครั้ง ในขณะที่ CRM มุ่งเน้นที่ผลลัพธ์ |
|
| 2. CRM มีข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้าในเชิงปริมาณ วัดได้ แต่ CEM จะมีข้อมูลลูกค้าในเชิงคุณภาพที่จุด Touch point3. CRM กับ CEM ต่างมุ่งเน้นการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล เพื่อรักษาและสร้างการเติบโตของลูกค้าและสร้างรายได้ที่ยั่งยืน |
|
| |
|
Cooperate Social Responsibility (CSR) คือ แนวคิดที่องค์กรพิจารณาใช้เป็นแนวทางในการแสดงความรับผิดชอบหรือตอบแทนแก่ Customer, Shareholder ,Employee ,Community and Environment (ลูกค้า ผู้ถือหุ้น พนักงาน ชุมชนและสิ่งแวดล้อม)สถาบันไทยพัฒน์ มูลนิธิบูรณะชนบทแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ นิยามว่า การดำเนินกิจกรรมทั้งภายในและภายนอกองค์กรที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมทั้งระดับใกล้และไกล ด้วยการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ในองค์กรหรือทรัพยากรจากภายนอกองค์กร ในอันที่จะทำให้อยู่ร่วมกันในสังคมได้อย่างเป็นปกติสุข
|
|
| ตัวอย่างแนวปฏิบัติตามหลัก CSR ของคณะทำงานส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมของบริษัทจดทะเบียน มี 8 หมวดได้แก่ |
|
1. การกำกับดูแลกิจการที่ดี 
2. การประกอบธุรกิจด้วยความเป็นธรรม
3. การเคารพสิทธิและปฏิบัติต่อแรงงานอย่างเป็นธรรม
4. ความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค
5. การร่วมพัฒนาชุมชนและสังคม
6. การดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม
7. การเผยแพร่นวัตกรรมจากการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม
8. การจัดทำรายงานด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม
|
|
| ประเภทของ CSR |
|
1. CSR in Process การดำเนินงานเพ่อสังคมซึ่งอยู่ในการดำเนินงานปกติ หรือกระบวนงานของกิจการ เช่นการป้องกันและกำจัดของเสียในกระบวนการผลิต การผลิตสินค้าที่มีคุณภาพและมาตรฐาน การเปิดเผยข้อมูลอย่างถูกต้อง การชดเชยความเสียหายให้แก่ลูกค้า เป็นต้น
2. CSR After Process การดำเนินกิจกรรมในองค์กรเพื่อให้เกิดประโยชน์แก่สังคม เช่นการช่วยเหลือชุมชนที่ได้รับผลกระทบจากภัยพิบัติ การพัฒนาชุมชน
3. CSR as Process การที่องค์กรดำเนินการในลักษณะที่ไม่มุ่งหวังกำไร มีจุดมุ่งหมายเพื่อทำประโยชน์ ให้แก่สังคมโดยเฉพาะ เช่นมูลนิธิ องค์กรสาธารณะประโยชน์ต่าง ๆ เป็นต้น
4. Implicit CSR แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม เท่ากับหรือมากกว่า กฎหมาย กติกาสังคมกำหนด
5. Explicit CSR ดำเนินกิจกรรมในสังคม ฐานะเป็นพลเมือง ประชากรที่ดีของสังคมมากกว่าการร้องขอหรือภาระที่ต้องรับผิดชอบตามปกติ ดำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมในฐานะที่เป็นพลเมืองที่ดีของสังคม |
|
| |
|
| ที่มา : http://share.psu.ac.th/blog/poise/16034 |
|