การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอนกลยุทธ์บริหารความสัมพันธ์ ตอนจบ
ในตอนที่แล้ว เราพูดถึง การบริหารความสัมพันธ์เพื่อสร้างความภักดีเชิงพฤติกรรม เพื่อสร้างกำไร Campaign Management ในครั้งนี้เราจะพูดถึง การบริหารความสัมพันธ์เพื่อสร้างความประทับใจ หรือความภักดีทางอารมณ์ ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับการบริหารประสบการณ์ลูกค้า ตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะซื้อและหลังลูกค้าซื้อไปแล้วตัวอย่างเช่น บริการโรงแรม ก่อนซื้อคือ การให้ข่าวสารข้อมูลการท่องเที่ยวในจังหวัดที่ตนเองอยู่ ทั้งผ่าน เว็บท่า และโทรศัพท์ การให้บริการจองห้องพัก และ บริการนำเที่ยว เมื่อลูกค้าเดินทางมาถึง มีพนักงานโรงแรมไปรับ มีรถรับ-ส่ง จากสนามบิน มาถึงโรงแรมมีการต้อนรับ เครื่องดื่ม การลงทะเบียนเข้าห้องพักรวดเร็วแค่เซ็นชื่อเท่านั้น บรรยากาศภายในโรงแรมดี พาเข้าห้องพักอย่างรวดเร็ว ห้องวิวดี อุปกรณ์พร้อมใช้งานไม่เสีย พนักงานบริการสุภาพ เดินกระเป๋าถึงห้องภายใน 5 นาที บริการแนะนำ ร้านอาหาร สปา นวดตัว กิจกรรมพิเศษที่โรงแรมจัดให้ บริการนำเที่ยว และเมื่อลูกค้าออกจากห้องพัก มีเช็คเอาท์ สายขึ้นอยู่กับเวลาเครื่องบินกลับของลูกค้า ไม่ใช่ให้ลูกค้าไปที่ไหนก็ได้โดยไม่มีห้องพัก บริการตรวจสอบสายการบินให้ลูกค้าว่าไม่มี เลื่อน หรือล่าช้า ถ้ามีรีบแจ้งลูกค้า ขนของจากห้องพักรวดเร็ว จำนวนเงินที่ลูกค้าต้องจ่ายครบถ้วนถูกต้อง พนักงานขอบคุณส่งลูกค้าขึ้นรถ รถนำส่งกลับสนามบิน ขนกระเป๋า นำส่งรถเข็น ขอบคุณ ให้ลูกค้าเดินทาง โดยสวัสดิภาพ มีจดหมายขอบคุณตาม หรือส่ง SMS ขอบคุณลูกค้า ภายใน 24 ชั่วโมง มีการติดต่อติดตามแจ้งกิจกรรมงานเทศกาลพิเศษที่ โรงแรมจัด กิจกรรมโปรโมชั่นต่างๆ นี้คือตัวอย่างการบริหารประสบการณ์ลูกค้า ตั้งแต่ก่อนลูกค้าซื้อจอง ขณะที่ลูกค้ามาพัก หลังจากลูกค้าพักแล้วเดินทางกลับ อีกตัวอย่างการขายสินค้าหน้าร้าน ก่อนซื้อ ป้ายหน้าร้านเด่น หาง่าย มีสถานที่จอดรถ มีคนดูแลให้จอด เมื่อลูกค้าเข้าร้านแล้ว บรรยากาศในร้านดี ดูเป็นมืออาชีพ พนักงานมีชุดฟอร์ม แบ่งเป็นสัดส่วน การโชว์สินค้าขายเป็นหมวดหมู่ เช่นรุ่นขายดี รุ่นเล็ก กลางใหญ่ ขนม ของแห้ง ของสด เครื่องดื่ม ของใช้ เป็นต้น และให้ลูกค้ากวาดสายตาหาได้ง่าย เสริฟน้ำเย็น น้ำหวาน และ มีพนักงานพร้อมสอบถาม ความต้องการลูกค้า เช่น ยางต้องการ ประเภท ประหยัดคุ้มค่า สำหรับบรรทุกหนัก หรือสำหรับรถซิ่งวิ่งเร็ว หรือ ต้องการยางนุ่มหรูหราพิเศษ เราต้องสอบถามลูกค้า พนักงานที่ไม่รู้จักบริหารประสบการณ์ลูกค้า ก็จะเริ่มด้วย มีลดราคาพิเศษ นะค่ะ มีสินค้ารุ่นใหม่นะค่ะ ทั้งๆที่ยังไม่รู้จักลูกค้าเลย ว่าลูกค้าต้องการอะไร เรียกได้ว่า แค่เห็นใบไม้ไหวๆก็คิดว่าข้าศึก สาดกระสุนหมดแม็ก พอข้าศึกมาจริงๆก็ไม่มีกระสุนให้ยิงแล้ว ต้องรู้จัก สอบถาม ให้บริการนำ เมื่อพบความต้องการลูกค้าจึงนำเสนอขายให้ถูกตัว ถูกใจ ถูกประเด็น เราต้องแยกขบวนการให้บริการลูกค้า ให้ดี เป็น ก่อนลูกค้าซื้อ ขณะลูกค้าซื้อ และ หลังลูกค้าซื้อไปแล้ว เราจะมีจุดติดต่อกับลูกค้ากี่จุด กี่ขั้นตอน เราต้องแจงรายละเอียดออกมา และแต่ละขั้นตอน เรา พนักงานเรา ต้อง พูด และทำอะไรให้ลูกค้าประทับใจ จะต้องบริการอะไร เช่นการรับโทรศัพท์ สวัสดีค่ะ ร้านเด่นชัยการช่าง ดิฉัน เด่นพอตัว รับสายค่ะ ยินดีให้บริการค่ะ มีอะไรจะสอบถามค่ะ มาตรฐานพฤติกรรม การพูดต่างๆจะถูกกำหนดขึ้น เหมือนบทพูดบทแสดงในภาพยนต์ พนักงานที่แสดงด้วยใจก็เหมือนนักแสดงที่ตีบทแตก ลูกค้าเกิดความประทับใจ เช่น เราเข้าร้าน 7-11 พนักงานกล่าวสวัสดี เข้า เอ็ม เคสุกี้ พนักงานยกมือไหว้สวัสดี สอบถามเรามากี่คน ตรวจสอบโต๊ะว่าง จัดคิวรอ แจ้งลูกค้าว่า อีก 2-3 คิว ถึงคิวพาไปนั่งที่โต๊ะที่ทำความสะอาดแล้ว หม้อสุกี้เติมน้ำซุปอุ่นแล้ว เติมน้ำชาพร้อม เราสามารถสั่งอาหารได้เลยไม่ต้องรอทำความสะอาดอีก การรอมีครั้งเดียวหน้าร้าน พอเข้าร้านแล้ว ขบวนการไหลลื่นเลย เราต้องตั้งใจไว้ว่า ประสบการณ์ที่เราจะให้ลูกค้าคืออะไร อย่างให้เกิดประสบการณ์ตามยถากรรม Ramdom Experience ต้องเป็นประสบการณ์ที่เราตั้งใจให้เกิด Planned Experience เช่น สะอาด เป็นไทยๆ บริการรวดเร็ว สุภาพอ่อนน้อม หรูหราโอ่อ่า สนุกสนาน ครอบครัว สงบเป็นส่วนตัว ร่มรื่น ธรรมชาติ เหมือนอยู่บ้าน เราจะต้องกำหนดทิศทางตั้งแต่ต้น ดังนั้นการจะสร้างประสบการณ์ดังกล่าวเราต้องบริหาร 4 Pตามประสบการณ์ที่เราต้องการให้เป็น
Premise/Property สถานที่ บรรยากาศ การตกแต่งหน้าร้าน ในร้าน ที่พัก เฟอร์นิเจอร์ เก้าอี้ โซฟา สตาร์บัค ตกแต่งบรรยากาศหรู อบอุ่น เหมือนอยู่บ้าน 7-11 สะอาด เป็นสัดส่วน รวดเร็วในการค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการ การทำสิ่งจับต้องไม่ได้ให้จับต้องได้ เช่นแบบฟอร์มพนักงาน การมีกระดาษคาดผ่านการฆ่าเชื้อแล้ว ทำให้ลูกค้ามั่นใจ ทั้ง แก้ว ไม้จิ้มฟัน โถชักโครกตามโรงแรม ลูกค้าเห็นก็มั่นใจ หากไม่ติดก็ได้ เพียงแต่ลูกค้าก็ไม่รู้ เกิดลางสังหรณ์ แก้วน้ำสะอาดใหม่ ชักโครกสะอาดหรือไม่ พนักงานใสชุดขาว ลูกค้าจะรู้สึกไว้ใจ ในการให้บริการ ไม่ว่า เป็น ร้านนวดหน้า ร้านแว่นตา ร้านเสริมสวย ร้านบริการนวดกดจุด ดูเหมือนผู้ให้บริการต้องผ่านการอบรมสาธารณะสุขมาแล้ว
Product ผลิตภัณฑ์ที่เราเสนอให้ลูกค้า เช่น ร้านอาหาร มี เมนู ไทย ญี่ปุ่น จีน มังสะวิรัติ หรือ เสื้อผ้า เสื้อนอก เชิ์ต ยืด เสื้อใน กางเกง กระโปรง ยีนส์ กระเป๋า เข็มขัด รองเท้า เน็คไท ผ้าพันคอ หรือไม่ จะมีอะไร ไม่มีอะไร ความหลากหลาย และ ความลึกของสินค้า เช่น บางร้านบอกมี แต่อาหารญี่ปุ่น แต่ก็จะมีอาหารญี่ปุ่นทุกประเภทครบ หรือบางร้านบอกจะขายแต่เสื้อยืด ก็จะมีแต่เสื้อยืด ทุกชนิด หลากหลายเนื้อผ้า ฝ้าย โพลี ไนล่อน ผสม เบอร์ด้ายต่างๆ แบบผ้าหนา ผ้าบาง หลากหลายดีไซท์ สีสัน การตกแต่ง ลายพิมพ์ ลายปัก ลายฉลุ เดินเส้น จับจีบ นี้คือความลึกผลิตภัณฑ์ที่ขาย บางร้านบอกมีหลากหลาย แต่เลือกเฉพาะเมนูเด็ดขายดีมาขาย เช่นอาหารไทยมี กระเพราไก่ ต้มยำกุ้ง ผัดไทย เท่านั้น อาหารจีน มีบะหมี่ เกี้ยว เป็นย่าง หมูแดง หมูสามชั้นเท่านั้น เราอาจจำกัดเมนูอาหารสำหรับ ประเภทอาหารต่างๆ แต่มีอาหารหลากหลายชาติ การจัดส่วนผสมผลิตภัณฑ์ที่จะขาย ของถูก ของแพง ของใหม่ตามเทรน แฟชั่นจ๋า ของเก่าขายดี เบสิก ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ที่จะขาย
People พนักงานต้องได้รับการอบรม ให้ความรู้ เกี่ยวกับ ลูกค้า สินค้า การสอบถามลูกค้า การให้บริการลูกค้าให้ได้ตามมาตรฐานที่กำหนด เช่น ร้านอาหาร ระบุบ น้ำในแก้วถ้าต่ำกว่าครึ่งแก้วต้องเติม จานอาหาร ถ้ามีเศษอาหารเกินครึ่งจานต้องเปลี่ยนจานใหม่ หลังจากลูกค้าสั่งต้องมีการทบทวนออร์เดอร์ กับลูกค้าทุกครั้งป้องกันการผิดพลาดในการสั่ง ลูกค้าเรียกเช็คบิล ต้องกลับมาแจ้งยอดภายใน 5 นาที การอบรมพนักงาน จะมี 3 เรื่องใหญ่ เรื่องการสอบถามความต้องการลูกค้า การให้บริการลูกค้า การนำเสนอขายลูกค้า และ การรู้จักสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า รู้ความต้องการประจำของลูกค้า เช่น ลูกค้า ชอบ กุ้ง อาหารเผ็ดจัด ชอบ เสื้อผ้าฟิตๆ สีโทนร้อน ครั้งที่แล้วลูกค้าซื้ออะไรไปแล้ว
Process ขบวนการ ต่าง ๆ ขบวนการรับคำสั่งซื้อหรือจอง ขบวนการให้บริการ ขบวนการรับเรื่องร้องเรียนจากลูกค้า ขบวนการแก้ปัญหาเมื่อสิ่งที่ลูกค้าต้องการหมดสต๊อกแล้ว ขบวนการต้อนรับลูกค้า ขบวนการส่งลูกค้ากลับ ขบวนการตรวจสอบผลิตภัณฑ์ใดขายดีไม่ดี ลูกค้าต้องการหรือไม่ เพื่อปรับปรุงขบวนการผลิต สั่งซื้อวัตถุดิบ จัดเตรียมของไว้ก่อน
ที่กล่าวมานี้เป็นมาตรการทำให้ประสบการณ์ลูกค้าเกิดขึ้น ตามที่เราปรารถนาให้เกิด ให้มีมาตรฐานเดียวกันในการ ให้บริการ ทั้งพฤติกรรมของพนักงาน และ พฤติกรรมของลูกค้าที่เกิดขึ้น เราต้องสามารถควบคุม บริหารประสบการณ์ให้เกิดความประทับใจกับลูกค้าให้ได้ หากทำได้แล้ว ขั้นต่อไปคือการให้บริการ สร้าง ประสบการณ์เกิดความคาดหวังของลูกค้า ทำให้ลูกค้าแปลกใจ เช่น เรารู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรคาดหวังอะไร เช่นเราขายกาแฟอาหารจานด่วน แต่วันนั้นคนแน่นมาก เรารู้ว่าลูกค้ารายนี้เป็นลูกค้าประจำ ต้องรอนานกว่าปกติ พนักงานบอกว่า วันนี้ไม่ต้องจ่ายเงิน เพราะบริการของเราช้ากว่าที่ท่านเคยได้รับ วันนี้ฟรี แน่นอน ลูกค้ารายนี้ต้องไปโฆษณาให้เรา และภูมิใจที่เป็นลูกค้าประจำเรา เช่นเดียวกัน ห้าง นอรต์สตอร์ม ไม่ได้ขายยางรถ แต่ลูกค้ามาคืนยางรถบอก ของไม่ดี แต่ห้างก็ยอมรับคืนสินค้าให้ แน่นอนลูกค้ารายนั้นจะไปไหน นอกจากภักดีกับห้างนั้นตลอดไป กฎของห้างนี้มีเพียง 2 ข้อคือ ข้อแรก ลูกค้าถูกเสมอ ข้อสอง หากมีข้อสงสัยกรณีอื่น สุดวิสัยหาข้อยุติไม่ได้ กฎข้อที่สอง คือ ให้กลับไปดูกฎข้อแรก นั้นคือลูกค้าถูกเสมอ การวัดผลลูกค้า ในประเด็นนี้คือ การวัดความพอใจลูกค้า Customer Satisfaction Index CSI การตรวจวัดความเร็วเวลาในการให้บริการ จำนวนข้อร้องเรียนลูกค้า จำนวนข้อเสนอแนะที่มากขึ้น ความรู้ของพนักงานในเรื่องลูกค้า ตัวสินค้า และบริการ หากท่านทำได้ ท่านจะสามารถสร้างกำไรให้ธุรกิจท่านได้อย่างรวดเร็ว และยั่งยืนแน่นอน
บทความโดย : www.mga.co.th
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|