การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอนกลยุทธ์บริหารความสัมพันธ์ ตอนที่ 2
ในฉบับก่อนผมได้เขียนถึง การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ว่าด้วยเรื่องการบริหารกิจกรรมการตลาดเพื่อติดต่อลูกค้า Campaign Management โดยเราจะต้องหาเรื่องราวและข้อเสนอ เพื่อสร้างกิจกรรมกับฐานลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อยกระดับลูกค้า และ มูลค่าหัวของลูกค้าให้สูงขึ้น จากแค่ทดลอง ให้มาซื้อซ้ำ จากซื้อซ้ำ ให้มาเป็นลูกค้าภักดี จากภักดีให้มาเป็นแฟนพันธุ์แท้ ตามมาตรฐานเราต้องบริหารความสัมพันธ์กับฐานลูกค้า เพื่อให้มียอดรายได้จากลูกค้าในฐานให้ได้ 60-80% จากยอดรายได้เราทั้งหมด เราได้พูดถึงเครื่องมือที่เราใช้ในการติดต่อสื่อสารสร้างกิจกรรมกับลูกค้า ว่ามีการบริหารฐานข้อมูลลูกค้าด้วยการเก็บบันทึกประวัติส่วนตัว และ ประวัติการซื้อลูกค้า Database Management เพื่อวิเคราะห์ว่าลูกค้าเราเป็นใคร มีกี่จำพวก แต่ละกลุ่มมีความต้องการแตกต่างกันอย่างไร เราจะสามารถให้ข้อเสนอจูงใจอะไรแก่ลูกค้าแต่ละกลุ่มแต่ละรายนี้ การใช้ศูนย์ให้ข้อมูลและบริการทางโทรศัพท์ Call Center การใช้อินเทอร์เน็ตและ email SMS MMS ในการติดต่อกับลูกค้า การใช้วารสารและเอกสารสำหรับสมาชิกส่งทางไปรษณีย์ คราวนี้เราจะมาต่อเครื่องมืออีก 3 ตัว
On premise คือ หน้าร้านของเรา หรือ ณ จุดขายผลิตภัณฑ์เรา ที่เราจะต้องตกแต่งมีเอกสาร และการสื่อสารข้อมูลให้ตรงกับกิจกรรมตลาดที่เราทำ เช่น เราส่งเอกสาร Happy birthday ลูกค้าว่าสามารถได้สิทธิพิเศษ พอลูกค้ามาถึงหน้าร้าน ต้องมีข่าวสาร Happy birthday ลูกค้าคนสำคัญของเรา คุณ เอกชัย ที่โต๊ะอาหารหรือห้องที่เขาจองในชื่อ คุณเอกชัย หรือเราจัดกิจกรรมสำหรับลูกค้ารายสำคัญว่า มีสิทธิได้รับบริการก่อนใคร ที่โต๊ะเช็คอิน โรงแรมหรือ สายการบิน ต้องมีแถวพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าคนสำคัญเหล่านี้ ที่ได้รับบริการดูแลก่อนลูกค้าทั่วไป ที่เรียกว่า Fast Lane Service ซึ่งเราสามารถทำได้ทั้ง ศูนย์บริการซ่อมรถซุปเปอร์มาร์เก็ต หน้าร้านขายสินค้าต่างๆ เพราะเท่ากับเราบอกลูกค้ารายอื่นด้วยว่า ถ้าท่านภักดีกับเรา ใช้บริการเรามากๆจนเป็นลูกค้ารายสำคัญท่านก็จะได้รับบริการที่แตกต่างพิเศษ เช่นกัน ในขณะที่กลุ่มลูกค้ารายสำคัญนี้ก็ภูมิใจและไม่ถูกทอดทิ้ง บ่อยครั้งที่ผมจะเห็นว่า เราส่งเอกสารหาสมาชิก แต่พนักงานหน้าร้าน และที่ร้าน หรือจุดบริการไม่รู้เรื่องและ ไม่มีการติดป้ายหรือมีวัสดุ ณ จุดขายจุดบริการแจ้งลูกค้าแต่อย่างไร ลูกค้ารายสำคัญก็ไม่มั่นใจ รู้สึกงุ่มง่าม และไม่แน่ใจ ว่าจะใช้สิทธิได้หรือไม่ เราจริงใจในการให้สิทธิและบริการที่แตกต่างแค่ไหนคุ้มค่ากับการที่เขา อุตส่าห์ภักดีกับเราหรือไม่ เราต้องพยายามบอกลูกน้องเราว่าต้องดูแลลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ของเราให้ดี เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีมูลค่ากับเรามาก มีร้านอาหารญี่ปุ่นร้านหนึ่งในเอ็มโพเรี่ยม พนักงานมี ปาล์ม หรือคอมพิวเตอร์มือถือ พนักงานจะขอหมายเลขสมาชิก ข้อมูลอาหารจานโปรดของลูกค้าจะขึ้นหน้าจอ พนักงานบริการสามารถนำเสนอ รายการอาหาร และเครื่องดื่มให้ตรงใจลูกค้าได้เลย
F2F Face to Face การให้บริการหรือ ขายแบบ ตัวต่อตัว หรือที่เรามักเรียก Direct sale นั้นเอง เป็นการพบปะพูดคุยนำเสนอแบบตัวต่อตัว ปัจจุบัน พนักงานขายหรือบริการจะมีข้อมูลลูกค้าบันทึกในคอมพิวเตอร์ หรือ คอมพิวเตอร์มือถือ PDA ปาล์ม (รุ่นประหยัด ราคาประมาณ 3,000 บาท) เป็นเครื่องมือบันทึก ประวัติการซื้อลูกค้า ความชอบ ลูกค้า และข้อมูลนำเสนอลูกค้าทั้งเรื่อง ผลิตภัณฑ์ บริษัท พนักงานขายเหล่านี้ต้องมีความรู้และทักษะ การขาย การนำเสนอ การให้บริการนำ การขาย และความรู้เรื่องลูกค้าสัมพันธ์
Lifestyle Event Marketing เราเอา ไลฟ์สไตล์ หรือการร่วมกิจกรรมของสมาชิกมาเป็นสื่อกลางหรือตัวร่วมในการรวมตัวพบปะ สังสรรค์ในหมู่สมาชิกและแฟนพันธุ์แท้ซึ่ง จะอยู่ในรูปของ การจัดงาน มหกรรม กีฬา คอนเสิร์ต อบรมให้ความรู้ลูกค้า ออกร้านในงาน วันรวมพลคนรักเรา ปัจจัยที่จะต้องพิจารณา คือ ลูกค้าเราชอบกิจกรรมอะไร เราต้องการให้ลูกค้ามาร่วมมากน้อยแค่ไหน สถานที่จัดจะจัดที่ใด เช่น จัดกลุ่มออกรอบตีกอล์ฟร่วมกันในกลุ่มสถาปนิก มาดูแฟชั่นโชว์สำหรับกลุ่มวัยรุ่นวัยแฟชั่น กินโต๊ะแชร์ทุกเดือนในกลุ่มสายส่งหนังสือ จัดแข่งขันกีฬา เช่น น้ำสิงห์ หรือ ลิโพตีไกล จัดนำเที่ยวเช่น จ.ส. ร้อย ยูบีซี จัดงานวันตัวสมาชิกเช่นรวมพลคนรักแม็ค เจ้าของมอเตอร์ไซด์ฮาเล่ย์ รวมพลหน้าลานพระรูป จัดให้บริการความรู้ เช่นอบรม สินค้าเด็ก อบรมพ่อแม่ให้ความรู้เกี่ยวกับเด็กที่สมาคมแพทย์ทุกเสาร์ อาทิตย์ สินค้า ก่อสร้าง ,กล้องถ่ายรูป , ซอฟแวร์ ให้ความรู้เปิดห้องอบรมฟรีพร้อมจัดนิทรรศการ อบรมผู้ประกอบการ SMEs’ หรือจัดมหกรรมขายสินค้า เช่น SONY Day เปิดท้ายขายของ Made in Thailand เป็นต้น
การบริหารกิจกรรมตลาด Campaign Management กับฐานลูกค้าเรานั้น เพื่อที่เราจะสามารถบริหารกำไรให้มากขึ้นจากความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เป้าประสงค์ของการใช้เครื่องมือการตลาดต่างๆเพื่อที่เราจะสามารถจูงใจลูกค้า ให้มากลับมาเราอีกครั้ง มาซื้อเราซ้ำ ซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆที่เรามีขาย แนะนำเพื่อนให้มาหาเรามากขึ้น มูลค่าหัวของลูกค้ามากขึ้น เท่ากับเรายกระดับลูกค้าให้สูงขึ้นมีความสำคัญกับเรามากขึ้น ซึ่งการนี้จะทำได้ต้องอาศัยการจูงใจลูกค้า การหล่อหลอมลูกค้า ให้เขารักเรามากขึ้น ดัชนีชี้วัด ความสำเร็จเราจะมีสองตัว
ระยะสั้น เราจะวัดยอดที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมตลาดแต่ละกิจกรรม เช่น มีคนสนใจเท่าไร คนโทรมาสอบถามกี่คน มาร่วมงานกี่คน มาหน้าร้านกี่คน เกิดยอดขายเท่าไร ในแต่ละกิจกรรมตลาดที่เราทำ เช่น ถ้าเรา Happy Birthday ลูกค้า เราอาจได้คนตอบสนองถึง 40% ของฐานลูกค้าทั้งหมด หรือถ้าเราจัดงาน เราอาจตั้งเป้าคนเข้าร่วมงาน 10,000 คนเป็นต้น การบรรลุเป้าหมายระยะสั้นนี้ จะขึ้นอยู่กับปัจจัย 4 ตัว คือ การกำหนดกลุ่มที่เราจะเชิญร่วมกิจกรรม เช่นถ้าเราจัดกิจกรรมส่งเสริมรายการสำหรับลูกค้าใหม่ กลุ่มเป้าหมายก็เป็นกลุ่มลูกค้าที่เพิ่งซื้อเครื่องไปภายใน 1 ปี หรือ ถ้าห้างจัดโปรโมชั่น Health And Beauty กลุ่มเป้าหมายคือ ลูกค้าที่มีประวัติการซื้อหรือเคยซื้อที่แผนกเครื่องสำอางค์ และ อาหารเสริมหรือเวชภัณฑ์เท่านั้น ไม่ใช้สมาชิกทั้งฐาน การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ตรงจะมีผลต่อความสำเร็จ 40% ปัจจัยถึง 2 คือข้อเสนอ เช่นสินค้ารุ่นใหม่ จำกัดจำนวน หรือ สินค้าลดพิเศษ ผ่อนยาว ดอกเบี้ย 0% มีของแถมสมนาคุณ หรือได้สิทธิพิเศษก่อนใคร มีผลต่อความสำเร็จ 30% ปัจจัย 3 การนำเสนอและการสื่อสารที่สร้างสรรค์ แปลกใหม่ จูงใจ ลูกค้า มีผลต่อความสำเร็จ 20% ปัจจัย 4 คือ การตอบสนองกับลูกค้าอย่างรวดเร็วเมื่อลูกค้าติดต่อมา สอบถาม แสดงความต้องการเข้าร่วมกิจกรรม เช่น รีบส่งบัตรเชิญ แผนที่งานให้ลูกค้า มีผล 10%
ระยะยาว อยู่ที่ มูลค่าหัวลูกค้าตลอดชีพ Lifetime Value of Customer ดังนั้นการบริหาร กิจกรรมตลาด และความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อสร้างกำไรนี้เป็นการสร้างความภักดีเชิงพฤติกรรม วัดจากยอดซื้อสะสม หรือ การเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ การตอบสนองต่อกิจกรรมต่างๆของเรา (Action Oriented) ตลอดอายุลูกค้าแต่ละราย เช่นดูยอดการซื้อย้อนหลังไป 4 ปี ดูการให้ความร่วมมือ และการเข้าร่วมกิจกรรมที่ผ่านมาของลูกค้าแต่ละราย
แต่มีการบริหารความสัมพันธ์อีกแง่มุมหนึ่งที่ยังไม่ได้ กล่าวถึง คือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อ ติดต่อมาหาเราทางโทรศัพท์ ทางจดหมาย แฟกซ์ การใช้บริการหน้าร้าน กับเรา เขาต้องได้ประสบการณ์ การซื้อ การใช้ การรับบริการ จากเราที่ดี ประทับใจ อยากกลับมาหาเราอีก หรือเป็นการสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นกับลูกค้า ในแง่อารมณ์ มุ่งหวังให้ลูกค้าเกิดความพอใจสูงสุด ได้รับประโยชน์มากสุด รู้สึกคุ้มค่าสุด เป็นการสร้างความภักดีทางอารมณ์ Emotional Loyalty หลักการของมันคือทุกการติดต่อระหว่างเรากับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น การติดต่อสื่อสารไปหาลูกค้า การให้บริการหน้าร้าน การรับโทรศัพท์ การให้บริการผ่านเว็บท่า การให้บริการหลังการขาย จะต้องให้เกิดความประทับใจจากลูกค้าให้ได้ ทุกการติดต่อทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดี เกิดความประทับใจ ความสัมพันธ์เรากับลูกค้าจะแน่นแฟ้นขึ้น และ ความสัมพันธ์นี้จะพัฒนาตัวเองเป็นความผูกพันและความภักดีทางอารมณ์ Emotional Loyalty ซึ่งจะกล่าวถึงในฉบับหน้าเป็นตอนจบครับ
บทความโดย : www.mga.co.th
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|