การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอนกลยุทธ์บริหารความสัมพันธ์ ตอนที่ 1
ในตอนที่แล้ว เราได้กล่าวถึง การสร้างความสัมพันธ์ ในรูปแบบต่างๆและการนำเสนอให้กับลูกค้า ว่าเราจะมอบสินค้า ที่แตกต่างเฉพาะตัว และ บริการเฉพาะกิจให้กับลูกค้า อย่างไร ให้ตรงใจดลใจลูกค้า ในส่วนนี้ จะได้กล่าวถึง การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ ตัว M –Management เพื่อให้ได้ประโยชน์ต่อลูกค้าสูงสุด และ ได้บริหารความสัมพันธ์นั้นเพื่อให้เกิดกำไร ต่อธุรกิจ ในส่วนนี้จึงพูดถึง When Where ขอทบทวนกันอีกที เรื่อง CRM C-Customer หรือลูกค้าเราจะต้องหาว่าลูกค้าเราเป็นใคร แบ่งได้กี่กลุ่ม มีความต้องการอะไรบ้าง ก่อนซื้อ ขณะตัดสินใจซื้อ และ หลังเขาซื้อผลิตภัณฑ์เราไปแล้ว ดังนั้น ตัว C จะ ตอบคำถามว่า Who What ส่วนตัว R –Relationship ได้พูดถึง วิธีการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าทั้ง 8 รูปแบบ และการจับคู่ข้อเสนอการตลาดให้ตรงความต้องการลูกค้า ซึ่งจะต้องตอบคำถามเรื่อง How จะสร้างสัมพันธ์แน่นแฟ้นกับลูกค้าอย่างไร และ ตัว M –Management จะกล่าวถึงการ บริหารกำไรจากความสัมพันธ์ และ บริหารประสบการณ์ลูกค้าอย่างไร ให้เกิดความพอใจสูงสุด ซึ่งจะตอบคำถาม ว่า เราจะต้องติดต่อกับลูกค้าของเรา เมื่อไร ที่ไหนบ้างในขบวนการ ให้บริการ และ ขบวนการ ขายสินค้าของเรา When Where คราวนี้ผมจะได้ลงลึกในรายละเอียด ของ เรื่องการบริหารความสัมพันธ์ หรือตัว M-Management เสียที ถ้าเรามีฐานข้อมูลลูกค้า รู้ว่าลูกค้ารายใดมียอดซื้อกับเรามาก ทั้ง ร้านค้า ,ลูกค้าบริษัท หรือ ลูกค้าที่เป็นสมาชิกก็ตาม เราต้องหารทางบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อยกระดับลูกค้าเหล่านี้ให้ ซื้อเรามากขึ้น มีความภักดีกับเรามากขึ้น และ พอใจเรามากขึ้น จากการได้รับบริการที่ดีกว่า ด่วนพิเศษ อภิสิทธ์เหนือคนทั่วๆไป เพราะลูกค้าขาประจำและ แฟนพันธุ์แท้คือ คนสำคัญของเรา รายได้ที่เราได้จากกลุ่มนี้คิดเป็น 80% ของยอดขายทั้งหมด การบริหารความสัมพันธ์ที่ดีจะทำให้เรามีกำไร อย่างต่อเนื่องและ ยั่งยืน การบริหารความสัมพันธ์ แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบที่เราต้องทำ
1. การบริหาร กิจกรรมการตลาดในการ เข้าถึงลูกค้า Campaign Management เช่น การส่งวารสาร เอกสารข่าว แจ้งรายการโปรโมชั่นพิเศษ กิจกรรมรวมพลคนรักเรา แจ้งข่าวการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ มีการอบรมให้ความรู้ลูกค้าในแง่มุมต่างๆ ทำกิจกรรมสะสมยอดซื้อในช่วงเวลาหนึ่งเช่น 3 เดือน การให้บริการพิเศษแก่ลูกค้า การเริ่มต้นนั้นเราจำเป็นต้องกำหนดว่า ลูกค้าเรา มีกี่กลุ่ม เช่น กลุ่มลูกค้าใหม่ ลูกค้าติดใจ ลูกค้าขาประจำ แฟนพันธุ์แท้ ซึ่งแต่ละกลุ่มจะได้รับกิจกรรมการตลาด และได้รับการติดต่อจากเรา แตกต่างกัน กลุ่มแฟนพันธุ์แท้ และผู้มีอิทธิพลความคิดสามารถชักจูงลูกค้ารายอื่นๆได้ จะได้รับการติดต่อจากเราบ่อยที่สุด ซึ่งเรื่องการติดต่อเป็นเรื่อง มีผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด รายการใหม่มาบอก หรือให้ทดลอง บริการเสริมพิเศษมาแจ้ง มีกิจกรรมรวมพลแฟนพันธุ์แท้ที่โน้นที่นี่ เพราะเป็นกลุ่มซื้อมาก รักเรามาก จึงใกล้ชิดกับเรามาก รองมาคือกลุ่มขาประจำก็จะได้รับการติดต่อบ่อยรองลงมา ส่วนกลุ่มลูกค้าที่ชอบต่อรอง อาจได้รับการติดต่อเวลามีรายการโปรโมชั่นลดราคา สินค้ามีตำหนิ ราคาพิเศษเป็นต้น กลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มจะได้การติดต่อกับเราในรูปแบบต่างกันตามอุปนิสัยและ บุคลิกของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ดังนั้น การเข้าใจความต้องการที่ถ่องแท้ของลูกค้าแต่ละกลุ่มและแต่ละรายบุคคลจึงเป็น สิ่งสำคัญ ฐานข้อมูลที่เก็บต้องมีข้อมูลที่เราสามารถแยกแยะความแตกต่างของลูกค้าแต่ละ กลุ่มและแต่ละคนได้ เราจึงจะสามารถสนองตอบความต้องการ เขาได้ตรงใจตรงประเด็น ลูกค้าที่นานๆซื้อครั้งอาจได้รับการติดต่อไม่บ่อยเหมือนกับลูกค้าขาประจำ ทุกๆกิจกรรมจะต้องมีการวางแผนตลาดว่าเราจะติดต่อใคร วางเป้าหมายว่า ลูกค้าที่ได้รับการติดต่อจะมาร่วมกิจกรรม มาซื้อ มาใช้ มาทดลอง มาชมการสาธิต มาแวะซุ้มที่เราออกงาน โทรเข้ามาหาเรา มาร่วมเสวะนา กี่ราย เขาพอใจแค่ไหน และ ส่งผลให้เกิดรายได้ต่อเราเท่าไร แต่ละกิจกรรม ได้เงิน หรือได้กล่อง อย่างไร เอาละตอนนี้เราจะพูดถึงเครื่องมือสื่อสารที่เราใช้ในการแจ้งกิจกรรมตลาดไป ยังลูกค้ากลุ่มต่างๆ
Database Management การบริหารฐานข้อมูลลูกค้า บริหารข้อมูลเพื่อแยกแยะความแตกต่างของลูกค้าได้ ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการต่างกันอย่างไร มียอดซื้อกับเราต่างกัน มีความภักดีกับเราต่างกัน มีความนิยมชมชอบในผลิตภัณฑ์และบริษัทเราต่างกัน และเขาต้องการสาระ ประโยชน์ที่เกิดจากจุดเด่นเราที่แตกต่างกัน เสื้อขาว บางคนต้องการเพราะ มันดูสะอาด คนผิวขาวบอกว่าทำให้เขาดูดี บางคนบอกว่าเอาไปใช้งานบุญ บางคนไม่ต้องการ เพราะทำให้เขาดูเชยและเหมือนแกะไม่แตกต่างจากคนอื่นๆ บางคนบอกว่ารักษายากเปื้อนง่าย ข้อมูลเชิงลึกและเชิงอารมณ์เป็นสิ่งที่ต้องเติมเข้าไปในฐานข้อมูล
Telemarketing Call Center การให้บริการผ่านศูนย์บริการข้อมูล บริการต่างๆ ลูกค้าจะติดต่อมาแจ้งปัญหา หรือข้อสงสัย เราต้องฝึกฝนคนเราให้สุภาพ อ่อนน้อม มีหัวใจให้บริการ ตั้งใจจริงใจในการแก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างรวดเร็ว การติดต่อกับลูกค้าผ่านโทรศัพท์ทั้ง รับเข้า และ โทรออกหาลูกค้าเพื่อติดตามหรือ นำเสนอกิจกรรมต่างๆ พนักงานโทรศัพท์ต้องสามารถดึงข้อมูลลูกค้าขึ้นมาดูได้ ว่าลูกค้าเป็นใคร อุปนิสัยอย่างไร มีความต้องการอะไร มีมูลค่าต่อบริษัทมากแค่ไหน สถานะลูกค้า และ สถานะ การแก้ปัญหาให้ลูกค้า สื่อนี้จะรวมถึงการแฟกซ์ออก รับเข้า ซึ่งเป็นสื่อทรงประสิทธิภาพในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มบริษัท แฟกซ์ ส่วนใหญ่มักจะไม่โดนกรองโดยเลขาทั้งหลาย
Internet อินเทอร์เน็ต ที่เป็นการให้บริการ ทั้ง เว็บท่า เว็บเพจ การให้ความเห็นผ่านกระดานอิเล็คทรอนิค การส่งรับข้อความผ่าน อีเมล์ Chat กลุ่ม eMailing list อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือที่นับวันจะก้าวมาแซงเครื่องมือการสื่อสารตัว อื่นๆ เพราะถูก เร็ว และดี มีสีสัน เสียง และภาพครบ เราสามารถส่งอีเมล์และเชื่อมโยงมายังหน้าในเว๊ปที่เราต้องการประชาสัมพันธ์ เฉพาะเรื่องนั้นๆได้อย่างตรงประเด็น ปัจจุบัน เทคโนโลยีการสื่อสารจะหลอมรวม มือถือเข้าไปด้วย Mobile Internet - GPRS , CDMA เราสามารถส่งข่าวสาร ผ่านมือถือ ทั้งอีเมล์ SMS MMS กับลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ของเรา ได้อย่างรวดเร็วและถูกประหยัด ถึงตัว ปลอดภัย
Direct Mail เราจะส่งเอกสารไปหาลูกค้าเพื่อแจ้งข่าวสารกิจกรรมการตลาด วารสารข่าว ใบเรียกเก็บเงิน บิล การแจ้งกิจกรรมตลาดต่างๆ ทั้งรายการ แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ โปรโมชั่น เครื่องมือนี้ถึงแม้จะเป็นเครื่องมือโบราณ แต่ก็ยังทรงประสิทธิภาพ ในการติดต่อกับฐานสมาชิกลูกค้าเรา เราส่งได้ทั้ง แผ่นพับ ใบปลิว โบชัวร์ คูปองส่วนลด วารสารสมาชิก บัตรสมาชิก หนังสือเป็นเล่ม เทป ซีดี วีซีดี ของตัวอย่างทดลอง
ในครั้งหน้า ผมจะพูดถึงการบริการความสัมพันธ์ต่อ รวมทั้งในแง่การบริหารประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งเป็นส่วนที่สองของการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า และเกี่ยวข้องกับมาตรฐานการให้บริการลูกค้าเพื่อให้เกินความคาดหวังและเกิดความประทับใจ
บทความโดย : www.mga.co.th
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|