การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอนกลยุทธ์สร้างสัมพันธ์ ตอนที่ 1
ตอนที่แล้วเราได้กล่าวถึงกลยุทธ์ลูกค้า หรือตัว C-Customer Strategy ว่าถึงการรู้จักว่าลูกค้าเราเป็นใคร WHO ลักษณะเป็นอย่างไร เพศ รายได้ การศึกษา และสามารถแบ่งออกได้เป็นกลุ่มกี่กลุ่มที่แตกต่างกัน เช่นแบ่งตามความทันสมัย กลุ่ม ล้ำสมัย ร่วมสมัย ล้าสมัย หรือกลุ่มแบ่งเป็นตามความภักดี ต้องรัก ต้องสร้าง ต้องชิง ต้องทิ้ง การต้องที่แบ่งกลุ่มเพราะแต่ละกลุ่มมีความต้องกันก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อแตกต่างกันจึงต้องหาความต้องการที่แตกต่างกันนี้ ของลูกค้า เราต้องหาว่ามีความต้องการลูกค้าอะไร WHAT ที่ยังไม่เคยได้รับ หรือ คู่แข่งเรายังไม่มีรายใดเคยให้มาก่อน ตรงนี้ถือว่าเป็นช่องว่างตลาดที่เราสามารถสร้างความแตกต่างได้ มาตอนนี้เราจะว่ากันถึงกลยุทธ์สร้างสัมพันธ์ R-Relationship Strategy เพื่อสร้างกลุ่มฐานลูกค้าได้เร็วที่สุด การจะสร้างฐานลูกค้าได้เร็วนั้น เราจำเป็นต้องมีสิ่งจูงใจลูกค้า หรือดลใจลูกค้าให้แสดงตัว กับเรา เช่น ให้ตัวอย่างฟรีเช่น อาหารเสริม สินค้าเด็กทารก สินค้าอุปโภคบริโภค โดยเราจะต้องให้เขาติดต่อมาขอ ทางโทรศัพท์ แฟกซ์ จดหมายก็ได้เพื่อเราจะได้เก็บรายชื่อและฐานลูกค้าเอาไว้เพื่อการติดตาม ติดต่อในอนาคต หรืออาจจะอยู่ในรูปให้คำปรึกษาฟรี เช่นสินค้าอุตสาหกรรม สินค้ามีราคาแพง เครื่องใช้ไฟฟ้า แอร์ คอมพิวเตอร์ บ้านที่อยู่อาศัย และวัสดุก่อสร้าง ให้การอบรมฟรี เช่น สินค้าอุตสาหกรรม ธุรกิจธนาคาร ให้มาแข่งขันประกวดกัน เช่นผลิตภัณฑ์ความงาม เส้นผม พันดาราของซัลซิล เรื่องผิวพรรณ ของพอนด์ เป็นต้น การจะสร้างสัมพันธ์ที่ดีมีขั้นตอนดังนี้
1. สร้างชุมชนหรือฐานลูกค้า ทั้งลูกค้าคาดหวัง ลูกค้าใหม่ ลูกค้าเก่า สมาชิก ขาประจำให้เร็วที่สุด เช่น โสมมีคนทานประจำอยู่ 80,000 รายทั่วประเทศไทย เจ้าของสุนัขพันธุ์เทศที่ชอบซื้ออาหารเลี้ยงสุนัข ทั้งแบบเม็ด และกระป๋องเป็นประจำมีเพียง 140,000 คน คนทานอาหารสั่งทางโทรศัพท์ประจำมี 1.2 ล้านคน คนจะสร้างบ้านใหม่ต่อปี มี 34,000 รายในกรุงเทพและปริมณฑล ทำอย่างไรจะดึงกลุ่มลูกค้าที่เราต้องการเข้ามาในฐานลูกค้าเราให้เร็ว เช่น หากเรามีข้อมูลลูกค้าที่ทานโสมประจำ 40,000 ราย และ เราสามารถสร้างให้กลุ่มลูกค้าใน ฐานนี้เป็นลูกค้าประจำเราเท่ากับเรามีส่วนแบ่งลูกค้า 50% ของลูกค้าที่ทานโสมประจำ คิดดูว่า เราจะกินส่วนแบ่งตลาด Market Share ได้เร็วขนาดไหน การสร้างฐานลูกค้าตรงนี้จึงมีความสำคัญ เพราะเท่ากับเราเป็นเจ้าของชุมชน เจ้าของสื่อ ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของเราล้วนๆ ไม่มีการสูญเสีย Zero Waste ในการติดต่อกับกลุ่มที่เราไม่ต้องการเหมือนการโฆษณาในสื่อวงกว้างทั่วๆไป ดังนั้น ผลิตภัณฑ์เด็กจึงพยายามสร้างฐานแม่และเด็ก มีการอบรมทุกสัปดาห์ ส่งคู่มือการดูแลเด็กให้แม่ทุก 3 เดือน ร้านอาหารพยายามทำระบบสมาชิกเพื่อดึงลูกค้ามาได้บ่อยๆ สายการบินพยายามสร้างสมาชิกสะสมไมล์ ห้างสรรพสินค้าสร้างฐานสมาชิกห้าง เพื่อเขาจะได้มีเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพในการติดต่อ ติดตาม ชี้ชวนลูกค้า ให้กลับมาซื้อ กลับมาแวะ บ่อยๆ ตามที่ นักการตลาดต้องการ ดังนั้นก่อนอื่นเราต้องมีฐานลูกค้า หรือ ชุมชน ลูกค้า ของเราเสียก่อน เราต้องตั้งเป้าหมายว่าเราจะสร้างฐานลูกค้าเราได้เร็วเท่าใด ปริมาณเท่าไร ปีแรก สร้าง 20,000 รายทำรายได้คิดเป็น 20 % ของรายได้ทั้งหมด ปีสอง สร้าง 50,0000 ราย 50% ของรายได้ทั้งหมด เป็นต้น
2. เราต้องสร้างสัมพันธ์ ด้วยการมีสิ่งล่อใจ หรือจูงใจ ในการดึงลูกค้ามาอยู่ในฐาน หรือชุมชนเรา และอยู่กับเราได้นานที่สุด การจูงใจ หรือ ดึงให้ลูกค้าติดใจอยู่กับเรานานๆ แบบยั่งยืนนั้นเรามี โมเดลหรือ ตัวแบบของการสร้างความสัมพันธ์ Relationship Model ดังนี้
2.1 การให้ความรู้การอบรม Information/Education Model ที่ใช้มาก คือ ผลิตภัณฑ์เด็ก อบรมให้แม่ หรือ วัสดุก่อสร้าง อบรมตั้งแต่ฐานราก ถึงหลังคาให้เจ้าของที่จะสร้างบ้านใหม่ ระบบคอมพิวเตอร์ซอฟแวร์อบรมให้ ผู้คุมระบบ หรือ CIO Chief Information Officer
2.2 ให้รางวัลจูงใจ Reward Model ตั้งแต่ สะสมไมล์ ในธุรกิจ สายการบิน , โรงแรม, บัตรเครดิต สะสมแต้มในธุรกิจ เครื่องสำอางค์ สะสมยอดซื้อทุก 500 บาท หรือ 1,000 บาท ในธุรกิจ แฟชั่น เครื่องกีฬา เมื่อสะสมยอดถึงก็มีสิทธิ แลก ของรางวัล ไม่ว่าเป็น สเตอริโอ โฮมเธียรเตอร์ โทรทัศท์สี เที่ยวฟรี บินฟรี พักฟรีเป็นต้น
2.3 การให้ร่วมกิจกรรมพิเศษ งานมหกรรมต่างๆ Lifestyle Model ซึ่งจะมี ทั้ง กิจกรรม กีฬา ท่องเที่ยว บันเทิง เพลง ภาพยนตร์ ดารา การให้ความรู้ การแข่งขัน ประกวด อยู่ในรูปการเข้าร่วม Event ต่างๆ เช่น แข่งฟุตซอล ของ อาดิดาส แข่งกอลฟ์ตีไกล ของ ลิโพ แข่ง x Game ของ กะทิงแดง เชิญลูกค้าไปฟังคอนเสริต ดูหนังรอบปฐมทัศน์ ใกล้ชิดดารา นักกีฬาอาชีพต่างๆ
2.4 การผูกสัญญา ซื้อขาย Contractual Model เช่น นิตยสารสมัคร รายปี ยาคูลท์ หรือ นมโชคชัย ส่งตามบ้าน รายเดือน หรือสินค้าอุตสาหกรรมมีผูกสัญญาจะซื้อจะขายกัน เป็นรายครึ่งปี หรือ สัญญาการให้บริการรายปี Service Agreement ต่างๆ ไม่ว่า เป็น เครื่องซักผ้า แอร์ จานดาวเทียม เครื่องจักรอุตสาหกรรม อันนี้รวมถึงคำมั่นสัญญาการรับประกันสินค้า 1,3,5 ปีแล้วแต่ประเภทสินค้าด้วย
2.5 การสร้างชุมชนแฟนพันธุ์แท้ Community Model เช่น ชมรมคนรักครัว คนรักบ้าน คนรักอ่าน คนรักเด็ก ชมรมเจ้าจองรถมอเตอร์ไซด์ฮาเล่ย์ที่รวมตัวกันหน้าลานพระรูปทรงม้า หมึกแดงคลับ แม่บ้านวีรสุที่มาทำอาหารร่วมกัน กลุ่มพวกนี้จะรวมพลังกันเพื่อแสดงว่าเข้ามีความสนใจหรือ ศรัทธาในเรื่องใดเรื่องหนึ่งร่วมกัน เป็น แนวร่วม เป็น ชุมชน เป็น วัฒนธรรม เป็นลัทธิ ถ้าสร้างเป็นวัฒนธรรมหรือ ลัทธิได้ ถือว่าเราประสพความสำเร็จอย่างยิ่ง เช่น แอมเวย์ ที่สร้างวัฒนธรรมให้กับกลุ่มตัวแทนขายของเขา เหมือน แอมเวย์ School เราต้องทำตัวเป็นเจ้าของชุมชน สร้างชุมชน อำนวยความสะดวก และ ทำให้ชุมชนเกิดขึ้น และหวังว่าสมาชิกชุมชนต้องเป็นลูกค้าเราไม่วันใดก็วันหนึ่งข้างหน้า
2.6 การให้มูลค่าเพิ่ม และ อภิสิทธิพิเศษ เฉพาะ Value Added Model เช่น โรงแรม สายการบิน ห้างสรรพสินค้า บริการซ่อมรถ มีทางด่วนพิเศษ ที่นั่งรอพิเศษ Lounge ให้กลับลูกค้าประจำ หรือสมาชิก แฟนพันธุ์แท้ นอกจานนี้ลูกค้ายังสามารถ ได้นั่งในที่ที่ต้องการ เช่น ติดหน้าต่าง มุมส่วนตัวที่ชอบ ได้บริการพิเศษเฉพาะตัว นอกเหนือจากการได้ส่วนลด และสะสมแต้ม
2.7 การรวบรวมข้อมูล Collection Model ทุกการติดต่อระหว่างเรากับลูกค้า เป็นโอกาสที่เราจะเก็บข้อมูลเพื่ออะไร เพื่อที่เราจะเรียนรู้ลูกค้าเราดีขึ้น และสามารถนำเสนอ หรือ ตอบสนองลูกค้าเราได้ดี ประทับใจ และ มีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดมากขึ้น ดังนั้นพนักงานด่านหน้าของเราจะต้องสามารถเก็บข้อมูลได้ดี และป้อนข้อมูลเข้าเครื่องได้หากเราใช้ระบบคอมพิวเตอร์ เช่นศูนย์ รับเรื่องร้องเรียน ศูนย์บริการสายด่วน ศูนย์รับคำสั่งซื้อ พนักงานขาย พนักงานให้บริการหน้าร้าน
2.8 การร่วมกับ บริษัทอื่นหรือธุรกิจอื่นๆในการ Third Party Model ให้สิทธิแก่สมาชิกแฟนพันธุ์แท้ของเรา เช่น การบินไทย ร่วมกับดุสิต ร่วมกับ American Express ต่างแลกเปลี่ยนสิทธิพิเศษแก่สมาชิกร่วมกันแกสมาชิก การร่วมกันนี้ เราต้องมั่นใจ ลูกค้าเรา มีความเหมือน หรือสอดคล้องกับลูกค้าของพันธมิตรธุรกิจเรา ภาพพจน์ภาพลักษณ์ไปด้วยกันได้ เป็นการขยายสิทธิประโยชน์แด่แฟนประจำของเรา
ทั้ง 8 โมเดลนี้เราจะเลือกใช้โมเดลใดๆ หรือ ผสมผสานการใช้ มากกว่าหนึ่งโมเดลก็ได้ ขึ้นอยู่กับ ลักษณะและความต้องการเฉพาะของลูกค้าเรา แต่ข้อสำคัญคือเราใช้โมเดลในการจูงใจให้ลูกค้าติดใจเข้ามาเป็นสมาชิก และอยู่กับเราไปนาน นั้นหมายถึงรายรับ และผลกำไรที่ลูกค้าจะมอบให้เราอย่างยั่งยืน ตอนนี้เราพูดกันได้ 2 ขั้นตอน ยังขาดอยู่อีก 2 ขั้นตอน ซึ่งจะ ว่ากันต่อในฉบับหน้า
บทความโดย : www.mga.co.th
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|