การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอนกลยุทธ์ลูกค้า ภาค 3
ในฉบับก่อนผมได้กล่าวถึงเรื่องความต้องการลูกค้าตามขบวนการบริโภคของลูกค้าตั้งแต่ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อว่าลูกค้าต้องการอะไร เพื่อเราจะได้หาช่องว่างทางการตลาดใหม่ ๆ สิ่งที่ลูกค้าไม่เคยได้รับจากคู่แข่งหรือผลิตภัณฑ์ใดในตลาด เช่น คนไข้อาจรอรักษานานกว่าครึ่งชั่วโมงกว่าจะได้รักษาปรากฏว่าคนไข้ชักพอดี ลูกค้าประกันอาจรอหน่วยบริการเคลมประกันอุบัติเหตุเป็นชั่วโมงก็ยังไม่มาจนลูกค้าเป็นลมเพราะแดดร้อนจัด ลูกค้าซูเปอร์มาร์เก็ตที่เป็นขาประจำซื้อมาก ๆ เต็มรถเข็นกลับต้องเข้าแถวรอจ่ายเงิน ขณะลูกค้าขาจรที่ซื้อของเพียง 6 ชิ้น กลับได้รับบริการที่ด่วนเร็วสะดวกสบายกว่า ลูกค้าโรงแรมจะเช็คอินท์เวลาใดก็ตามต้องออกจากห้องก่อนเที่ยงวันของวันที่ ออกจากโรงแรมขณะที่บริการรถเช่ากลับคิดบริการวันหนึ่งคือ 24 ชั่วโมง เช่าเมื่อไร คืนวันรุ่งขึ้นเวลาเดียวกันทำไมรถเช่าทำได้ แต่ห้องโรงแรมไม่มีล้อวิ่งเหมือนรถเช่า ดังนั้นห้องไม่หายแน่นอนแต่ทำไม่ได้เหมือนรถเช่าลองถามตัวเองว่าเวลาเข้า โรงแรมมักเช็คอินท์กี่โมง บ่ายสอง บ่ายสาม หรือสี่โมง บางครั้งก็ทุ่มหนึ่ง แต่ทำไมเวลาออกจากห้องต้องก่อนเที่ยงวัน โรงแรมโกงเวลาลูกค้าหรือเปล่าเพราะให้บริการไม่ถึง 24 ชั่วโมง ร้านเช่าวิดีโอ ซีดี ก็เช่นเดียวกันการนับวันมักจะนับวันที่เราไปเช่ารวมเข้าไปด้วยหนึ่งวัน จริง ๆ การเช่า 6 วัน ไม่ใช่ 7 วัน ตามที่กล่าวอ้าง ร้านบอกลด 80% แต่ลูกค้าหาสินค้าลด 80% ไม่พบ มีอยู่แค่สองสามชิ้นเท่านั้น ส่วนใหญ่ลดแค่ 20% อันนี้ลูกค้าก็ผิดหวังและรู้ทันในที่สุด นักธุรกิจที่มีความคิดแบบนี้ แค่คิดก็ผิดแล้วแค่เริ่มต้นก็เอาเปรียบลูกค้าแล้วธุรกิจจะยั่งยืนได้อย่างไร หากเราพิจารณาดี ๆ จะเห็นช่องว่างหรือจุดโหว่ ที่ลูกค้าไม่เคยได้รับจากใครมาก่อนและคู่แข่งเราอาจไม่เคยคิดที่จะให้หรือ ปรับปรุง หากเรานำเสนอได้ก่อนสร้างความแตกต่างได้ก่อนเราก็จะโดดเด่นกว่าใคร ๆ ในตลาด เช่น ก่อนซื้อลูกค้าอาจไม่มีใครให้ข้อมูลดูแลแนะนำ ขณะซื้อลูกค้าอาจสับสนในการตัดสินใจเลือกซื้อไม่มีเพื่อนคู่คิดให้คำแนะนำ ลูกค้าไม่เคยได้เงื่อนไขการซื้อที่ดีไม่ว่าเป็น การออกแบบให้เฉพาะราย การให้บริการเฉพาะลูกค้ารายนั้น ๆ ให้ใช้ก่อนผ่อนทีหลัง เครดิตยาว ดอกเบี้ยต่ำพิเศษหรือศูนย์เปอร์เซ็นต์ บรรยากาศในการซื้อที่ดี สบาย ๆ ส่วนตัว หลังซื้อลูกค้าอาจไม่เคยได้รับบริการหลังการขาย การติดตาม ดูแลเอาใจใส่ไม่ทอดทิ้ง ความสะดวกสบายในการใช้ การเก็บ บริการการซ่อมและการบำรุงรักษาที่สะดวกรวดเร็วและประหยัด เป็นต้น
ก่อนอื่นเราต้องรู้จักวิธีการหาข้อมูลจากลูกค้า โดยการสอบถาม หรือทำวิจัยอย่างง่าย ๆ ด้วยตนเอง ว่าตามขบวนการซื้อบริโภคลูกค้า ลูกค้าต้องการอะไร ยังขาดอะไรที่เราจะเข้าไปเจาะช่องว่างนี้ได้ Niches แต่ละช่องว่างที่เราแสวงหาคือโอกาสใหม่ในการทำธุรกิจก่อนใคร
1. การสัมภาษณ์เดียวเชิงลึก In-depth Interviews เหมาะสำหรับสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญมืออาชีพ ที่มีความคิดมากมายหลากหลาย เช่น นักดนตรี นักกอล์ฟ นักกีฬา ช่างถ่ายภาพมืออาชีพ ที่มีรายได้จากอาชีพนั้นโดยตรง โปรแกรมเมอร์ สถาปนิก วิศวกร นักวิชาการ ส่วนมากข้อมูลที่ได้จะเป็นเชิงลึก คำถามจะเป็นแบบกว้าง ๆ ให้ผู้ตอบสามารถบรรยายหรือพรรณนาได้ เช่น ผลิตภัณฑ์ในใจของคุณต้องมีลักษณะเด่นอย่างไร เพราะอะไร คิดว่าอะไรที่ยังขาดอยู่ และต้องเติมให้เต็ม การสัมภาษณ์นี้จะได้ข้อมูลที่ค่อนข้างเป็นประโยชน์และหากเรามีต้นแบบแนวคิด หรือผลิตภัณฑ์ (Prototype) อยู่แล้วลองนำไปสอบถามหาความคิดเห็นจากกลุ่มสายอาชีพ (Professional) ดูท่านจะได้รับข้อแนะนำติชมที่เป็นประโยชน์มากมายในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์และแนวคิด
2. การสัมภาษณ์กลุ่ม (Focus Group) เรามักใช้กลับกลุ่มสมัครเล่น Amateur เช่น นักกอล์ฟสมัครเล่นที่ชอบตีกอล์ฟแต่ไม่ใช้โปรกอล์ฟ กลุ่มผู้นำความคิด Opinion Leader ที่คอยกระตุ้นคนในกลุ่มให้พูดแสดงความคิดเห็น อยากถามอะไรก็เตรียมคำถามหรือ Discussion Guide ไว้ เช่น แยกเป็นก่อนซื้อ ขณะซื้อ หลังซื้อ ตามขบวนการบริโภค ว่าแต่ละขั้นตอน มีใครเข้าไปเกี่ยวข้อง ต้องการอะไร ที่ไหน โอกาสใด เมื่อไร ทำไม เท่าไร เช่น กระเป๋านักเรียน เครื่องเรียน ก่อนซื้อผู้มีบทบาทคือแม่ ขณะซื้อคือพ่อและแม่ หลังซื้อคือตัวเด็กเอง ก่อนซื้อแม่จะดูยี่ห้อที่รู้จักร้านที่คุ้นเคย ขณะซื้อพ่อดูว่าจ่ายแพงแค่ไหนร้านนั้นสะดวกในการจอดรถไหม แอร์เย็นไหม คนพลุกพล่านมากเกินไปไหม ทางร้านอาจเตรียมจัดเซ็ทตั้งแต่หัวจรดเท้าให้พร้อมกระเป๋าบริการปักเสื้อทัน ใจ คิดเงินเร็ว บริการเร็ว หลังซื้อเด็กต้องได้ของดีมีสกุลที่ใช้แล้วถูกใจไม่อายเพื่อน ๆ มีลาดลาย สัตว์ ตัวแบบการ์ตูนดังฮีโร่ในใจ ในกระเป๋า กล่องดินสอ หรืออุปกรณ์ต่าง ๆ
3. การออกแบบสอบถามทั่วไป (Questionnaire) ใช้ได้ทั้งในร้านอาหาร บริการ โรงพยาบาล เพื่อสอบถามความพอใจในการให้บริการ หรือ อาจจะมีคนคอยสัมภาษณ์ ตามย่านชุมชนที่ลูกค้าอยู่ เกี่ยวกับการรู้จักตรายี่ห้อใดบ้าง การรู้จักจุดเด่นผลิตภัณฑ์ เคยเห็นยี่ห้อนี้ไหม เห็นจากที่ใดสื่อไหน ใช้ยี่ห้ออะไรประจำ เพราะอะไร ใช้และพอใจไหม ต้องปรับปรุงอะไร บริหารดีไหม ครั้งที่แล้วซื้อยี่ห้ออะไรและครั้งต่อไปจะซื้อยี่ห้ออะไร จะแนะนำยี่ห้อนี้ให้เพื่อนหรือญาติไหม เพราะอะไร การสัมภาษณ์โดยมีแบบฟอร์มสอบถาม สามารถใช้วิธี สัมภาษณ์ต่อหน้า Face to Face, ทางโทรศัพท์ Telephone , หรือในเว็บทำอินเทอร์เน็ต อีเมล์ ก็ได้
4. การทดสอบผลิตภัณฑ์ Product Test โดยการให้ใช้ In-use Test ให้ชิม Taste Test ให้ทดลอง Placement Test แล้วสอบถามประสบการณ์การบริโภค การใช้ ความพอใจ ความประทับใจ ไม่ว่าจะเป็นอาหารไวน์ เครื่องดื่ม สบู่ ลูกอม ขนม หนังสือ นิตยสาร เครื่องเสียง เราอาจให้เข้าทดลองฟรี ชิมฟรี ใช้ฟรีสักระยะ ไม่ว่าจะเป็นทันทีสำหรับการชิม สองสามวันสำหรับการใช้สัปดาห์ถึงเดือนสำหรับนิตยสาร ของใช้ แล้วสอบถามความพอใจ การปรับปรุงต่าง ๆ กลุ่มลูกค้าอาจมีตั้งแต่มืออาชีพ มือสมัครเล่น หรือทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเทวดา เทวดาเดินดิน หรือเทวดาตกสวรรค์ อาจมีความคิดเห็นแตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์เรา
แล้วอย่าลืมหลักการแบ่งกลุ่มลูกค้า เพื่อทำการทดสอบ สัมภาษณ์ ขอข้อมูลลูกค้าตาม กลุ่มต่าง ๆ ให้ชัดเจนตามเป้าหมายลูกค้าของเราที่วางไว้ไม่ว่าเป็นกลุ่มลูกค้าเดิม กลุ่มลูกค้าใหม่ กลุ่มรู้จัก กลุ่มคุ้นเคย กลุ่มต้องรัก กลุ่มต้องทิ้ง แต่ละกลุ่มจะมีความต้องการพื้นฐานแตกต่างกัน และการตอบสนองเราย่อมต้องแตกต่างกันไปข้อมูลจากการเก็บภาคสนามหรือทุก ๆ จุดของการติดต่อหรือจุดปะทะระหว่างเรากับลูกค้าทั้งก่อนซื้อ ขณะซื้อ หลังซื้อ จะเป็นโอกาสให้เราสอบถาม Survey เรียนรู้ความต้องการและสนองความต้องการลูกค้าได้ตรงประเด็นเพื่อให้บริการ ได้อย่างดลใจ Service นำไปสู่การขายอย่างเหนือชั้น Sale ที่ทำให้เกิดประสบการณ์และคุณค่าที่ดีกับลูกค้า จุดปะทะระหว่างเรากับลูกค้าจะก่อให้เกิดประสบการณ์และความพึงพอใจ หากเราบริหารประสบการณ์ลูกค้าได้ดีลูกค้าก็จะเกิดความสัมพันธ์ที่ดีและเกิด ความภักดีลูกค้าก็จะยกระดับมูลค่าและความสัมพันธ์ขึ้นไปเรื่อย ๆ จากกลุ่มรู้จักเป็นกลุ่มคุ้นเคย เป็นกลุ่มทดลองใช้ เป็นกลุ่มติดใจ เป็นกลุ่มภักดี และเป็นกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ในที่สุด อย่าลืมว่าลูกค้าที่ภักดีมักมีประมาณ 20% แต่สร้างรายได้ให้เราคิดเป็น 80% ของรายรับทั้งหมด ดังนั้นกลุ่มลูกค้าต้องถูกยกระดับและไต่ระดับขึ้นไปตามบันไดแห่งความภักดี ที่มีกับเราก็จะมากขึ้นตามไปด้วย ในตอนหน้าเราจะได้กล่าวถึงการบริหารประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่ดีกับ ลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าอยู่กับเราตลอดไป
บทความโดย : www.mga.co.th
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|