การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอน กลยุทธ์ลูกค้า ภาค 2
จากตอนที่แล้วเราได้กล่าวถึง กลยุทธ์ลูกค้า คือ เราต้องรู้ว่าลูกค้าเราเป็นใคร และแบ่งได้กี่กลุ่ม (Customer Segmentation) กี่วิธี ซึ่งส่วนใหญ่การตลาดแบบใหม่มักใช้เกณฑ์ทางพฤติกรรมของลูกค้า (Behavioral Base) เป็นตัวแบ่งหรือจัดกลุ่มลูกค้าเป็นพวก ๆ เช่น พวกซื้อมาก พวกซื้อน้อย เป็นพวกชอบต่อรองเปลี่ยนยี่ห้อไปเรื่อย ๆ หรือมีความภักดีกับยี่ห้อเราหรือไม่ ลูกค้าซื้อแล้วนำไปใช้เองหรือเขานำไปแปรรูปแล้วขายต่อ เป็นต้น การแบ่งกลุ่มลูกค้า ก็เพื่อปรับสินค้า บริการ และสร้างคุณค่าใหม่ (New Value) เพื่อสิ่งตอบสนองให้ลูกค้าแตกต่างกันไปตามกลุ่มของลูกค้า เพราะคนแต่ละกลุ่มต่างกันมีความต้องการต่างกันจึงต้องการ การดูแลเอาใจใส่ที่แตกต่างกันไป ดังนั้นในตอนนี้จะกล่าวถึงการหาความต้องการลูกค้า (Customer Need) ตามขบวนการบริโภคของลูกค้า (Consumption Process) ขั้นตอนของการบริโภคแต่ละขั้นตอนจะเป็นโอกาสทางการตลาด (Market Opportunity) ในการสร้างจุดขายและจุดต่างต่าง (Differentiation) ของผลิตภัณฑ์เราหากเราสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ดีกว่า คู่แข่งทำให้ลูกค้าประทับใจ ได้ในสิ่งที่เขาไม่เคยได้รับจากใครมาก่อน เชื่อกันว่าการสร้างความแตกต่างจากยุคแรก ๆ คือ แตกต่างด้วยการลดต้นทุนมาสู่ยุคการสร้างความแตกต่างด้วยการสร้างแบรนด์และ สร้างภาพ ปัจจุบันเรากำลังเข้าสู่ยุคการสร้างความแตกต่างด้วยการสร้างความประทับใจและ ประสบการณ์ใหม่ที่แตกต่างกับลูกค้า เป็นสิ่งที่ดี ๆ ที่เรามอบให้ในขณะที่ลูกค้า ติดต่อเราใช้ผลิตภัณฑ์และใช้บริการหลังจากซื้อผลิตภัณฑ์เราไปแล้ว
1. ความต้องการก่อนการซื้อ
1.1 เกิดความอยากหรือความต้องการหรือเมื่อลูกค้ามีปัญหา เราจะกระตุ้นความต้องการลูกค้าได้อย่างไร เช่น แปรงสีฟันได้พัฒนาขนแปรงเปลี่ยนสีเมื่อขนแปรงหมดอายุ เพื่อบอกลูกค้าว่าเปลี่ยนแปรงใหม่ได้แล้ว ถ่านมีตัวแถบวัดไฟในถ่านไฟฉายว่าไฟหมดแล้วต้องเปลี่ยนหรือการตกแต่งหน้าร้าน อาหารเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าอยากทาน เช่น จัดตัวอย่างอาหารสวย ๆ น่าทานไว้หน้าร้าน
1.2 ลูกค้าค้นหาทางเลือก ว่าจะเลือกยี่ห้อใดดีลูกค้าจะหาข้อมูลจาก เว็บทำอินเตอร์เน็ตโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือแวะสอบถามข้อมูล ถามคนรู้จัก เข้าไปดูที่งานแสดง เช่น เมดอินไทยแลนด์ งานออกร้าน ถ้าเรามีรายชื่อลูกค้าคาดหวังอยู่ในมือเราอาจติดต่อ ส่งจดหมาย ส่งอีเมล์ หรือ โทรแจ้งลูกค้าก่อนได้ เพื่อแจ้งข่าวสารผลิตภัณฑ์ใหม่ เราจะไปออกงานที่ใด เข้ามาในเว็บเราเพื่อดูสินค้าใหม่ จากงานวิจัยพบว่าผู้หญิงอายุต่ำกว่า 35 ปี เวลาซื้อ คอมพิวเตอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้า ท่องเที่ยว ทัวร์ เครื่องกีฬา มักจะเข้าไปดูหาข้อมูลในอินเตอร์เน็ตก่อนกว่า 15 เปอร์เซ็นต์ อย่าลืมมีของดีต้องบอกลูกค้าก่อน
1.3 ลูกค้าจะเปรียบเทียบระหว่างทางเลือก ยี่ห้อ แบรนด์ต่าง ๆ เลือกแบรนด์ที่คุ้นเคย คุ้นหู ค้นตา ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่เราที่จะต้องไปแนะนำตัวเองกับลูกค้า เข้าหาลูกค้าบ่อย ๆ ไม่ว่า ส่งข่าวสาร หาลูกค้า ชี้ชวนลูกค้าให้มาแวะหา จุดขายผลิตภัณฑ์เรา หรือหน้าร้านเราบ่อย ๆ มีอาหารสูตรใหม่ มีหนังสือรุ่นใหม่ มีเพลงอัลบั้มใหม่มาแล้ว เรียกว่ากลยุทธ์สร้างความคุ้นเคยกับลูกค้าเป้าหมาย บางแห่งให้บัตรสมาชิกชั่วคราวทั้ง ๆ ที่ลูกค้ายังไม่ซื้อเลย
2. ความต้องการขณะซื้อ
2.1 ลูกค้ามาแวะจุดขาย และตัดสินใจซื้อ เราจะช่วยลูกค้าตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามความต้องการลูกค้าได้อย่างไร เช่น จัดอันดับของขายดีประจำเดือน วางของมาใหม่แนะนำไว้ด้านหน้า วางของจัดรายการพิเศษไว้ด้านหน้า มีพนักงานคอยอธิบายชี้แจงความแตกต่างระหว่างรุ่นต่อรุ่น มีบริการคอยแนะนำลูกค้าในการเลือกชุด ไม่ว่าจะเป็นชุดเมนูอาหาร ชุดเครื่องเสียง ชุดของโชว์ แฟชั่นเข้าชุด ชุดห้องน้ำ ชุดห้องนอน เฟอร์นิเจอร์เข้าชุด ทั้งการวางการตกแต่งแสดง ป้ายอธิบายแสดงสาธิต พนักงานที่คอยชี้แจงช่วยเหลือ ลูกค้ามักจะขอคำแนะนำและความมั่นใจในการซื้อจากเรา ว่าต้องการผลิตภัณฑ์ เลิศหรูอลังการ เท่ห์สมฐานะ คุ้มค่าน่าใช้ ลูกเล่นใช้ไม่หมด ประโยชน์สูงประหยัดสุด บริษัทขายตรงจะเก่งมากในเรื่องการสาธิตแสดง คุณสมบัติของตัวสินค้าต่างๆ
2.2 จ่ายเงิน ลูกค้าต้องสามารถเลือกวิธีการจ่ายเงินและประเภทเงินที่จะจ่าย เช่น บัตรเครดิต บัตรเงินผ่อน เช่น อิออน Firstchoice Easybuy เงินสด เงินผ่อน ใช้ก่อนผ่อนที่หลังใช้ฟรีก่อน 2 เดือน ดอกเบี้ย 0% การให้เครดิตทางการค้า ส่วนลดการค้า ส่วนลดเงินสด ตลาดเงินผ่อนทำให้ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าโต 2 เท่าตัว เช่นเดียวกับตลาดยางรถ ตลาดโตกว่า 50% ตลาดขายตรงการผ่อน 3 งวด ทำให้ยอดเพิ่ม 3 เท่า
2.3 รับของบางครั้งการส่งมอบพร้อมจ่ายเงิน เช่น ของชำ บริการต่าง ๆ เช่น พยาบาล ภัตตาคาร ของส่งมอบที่หลังพวกของชิ้นใหญ่ ตู้เย็น เครื่องซักผ้า ทีวีจอใหญ่ เอกสารสิทธิไปก่อนรับบริการทีหลัง เช่น ประกันภัย บัตรเครดิต หรือ Home Delivery อาหารจานด่วนส่งมอบถึงบ้าน อาหารปิ่นโต มือถือส่งถึงบ้าน ของชำส่งมอบถึงบ้าน การส่งมอบมักเกี่ยวข้องกับสต๊อก ศูนย์จัดเก็บ และม้าเร็วขนส่งไปยังลูกค้า
3. ความต้องการหลังซื้อ
3.1 การเก็บรักษาผลิตภัณฑ์ เราจะออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ลูกค้าเก็บสะดวกได้อย่างไร เช่น ทำที่แขวนแบบสบู่เหลวในห้องน้ำ บรรจุภัณฑ์แยมทานหมดเป็นถ้วยน้ำได้ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้เปิดแล้วปิดเก็บได้ เช่น ปากถุงแบบซิบรูดปิดได้ของขบเคี้ยว กระป๋องมีฝาพลาสติกปิดปากกระป๋องเวลาทานไม่หมด
3.2 การติดตั้ง เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องจักร คอมพิวเตอร์ แอร์ เครื่องทำน้ำอุ่น เครื่องเสียงติดรถยนต์ ของไฮเทค ต้องมีการติดตั้งที่บ้านหรือบริษัทลูกค้า เวลาติดตั้ง การอธิบายการใช้งาน การดูแลการติดไม่ทำให้ข้าวของลูกค้าที่มีชำรุดเสียหาย แต่บางสินค้าให้ลูกค้าติดตั้งเอง เช่น เฟอร์นิเจอร์น็อคดาวน์ พวกทำด้วยตนเอง Do-It-Youself DIY ทั้งหลาย หรืออาหารที่ตัดแต่งเรียบร้อยรอการแปรรูป ต้ม ผัด ทอด และปรุงแต่งรสชาติตามลูกค้าพอใจ ของพวกนี้ให้ลูกค้าได้แสดงฝีมืออวดคนในบ้านลูกค้าบ้าง
3.3 การกินใช้บริโภค ลูกค้าจะบริโภคอย่างถูกต้อง ใช้ของเราได้อย่างเต็มประสิทธิภาพได้อย่างไร อาจต้องมีบทเรียนการสอน การแนะนำ คู่มือใช้ การตอบปัญหาทางโทรศัพท์ เช่น สอนการใช้งานและการดูแลเบื้องต้น ให้ใช้ถูกประเภท เช่น ผ้าแบบนี้ห้ามซักเครื่อง หนังแบบนี้ห้ามตากแดดนาน ใบชาต้องน้ำสามถึงจะดีและต้องเดือนจริง ๆ จะให้รสชาติดี สอนวิธีการเล่นเครื่องดนตรี สอนการใช้คอมพิวเตอร์ ทำอย่างไรให้ลูกค้าใช้เป็น ใช้ถูก ใช้คุ้มค่า บางบริษัทนำบทเรียนนี้ไปเป็นวิชาสอนพิเศษ สามารถทำกำไรกับลูกค้าได้อีกต่อ
3.4 การดูแลรักษา บริการลูกค้า เช่น ตรวจเช็คสภาพซ่อม พวกแอร์ เครื่องซักผ้า เครื่องจักรอุตสาหกรรม เครื่องกรองน้ำ เครื่องฟอกอากาศ ทำอย่างไรของจะอยู่ทนอยู่นานใช้งานได้ดี การให้บริการหลังการขาย บางบริษัทจะให้ช่างในพื้นที่รับช่วงไปทำแทนบริษัท เราจะดูแลมาตรฐานการให้บริการ การซ่อม อะไหล่อย่างไร
3.5 การกำจัดทิ้งและนำมาใช้ใหม่ เช่น ของเก่าอย่าทิ้งมีค่าที่นี้แอร์เก่ามีค่าเมื่อซื้อแอร์ใหม่ รถเก่าตีราคาที่นี้ให้สูงกว่าหากซื้อรถใหม่ที่นี้ เวลาของหมดอายุหรือใช้หมดแล้วจะนำไปใช้ประโยชน์ต่ออย่างไร เช่น ทำพวกรีฟิลอย่างน้ำยาซักผ้านุ่ม น้ำหอมปรับอากาศรถยนต์ น้ำยาแต่งผมให้ใช้บรรจุภัณฑ์เก่าได้ซื้อเฉพาะน้ำยาเติม สะดวกประหยัด หรือ ดอกยางรถบรรทุกหมดอายุแล้วนำมาหล่อดอกใหม่ราคาถูกไปครึ่งหนึ่ง อะไหล่มือสอง บ้านมือสอง ของมือสองล้วนแล้วแต่มาสร้างมูลค่าจากการกำจัดทิ้งแล้วนำมาใช้ใหม่ทั้งสิ้น
เราได้กล่าวให้เห็นถึงขบวนการต่าง ๆ ที่ สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มหรือจุดแตกต่างผลิตภัณฑ์ได้หากท่านได้ลองวิเคราะห์ ขบวนการบริโภคของลูกค้าท่าน ท่านจะเห็นช่องว่างที่ยังไม่มีใครเคยทำและโอกาสทางการตลาดใหม่ ๆ ที่สามารถสร้างความแตกต่างและความประทับใจใหม่ให้ลูกค้าท่านก่อนลูกค้าซื้อ ขณะลูกค้าซื้อ และหลังจากลูกค้าซื้อไปแล้ว นั่นหมายถึงกำไรและความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างท่านกับลูกค้าท่านนั่นเอง ในฉบับหน้าจะได้พูดถึง การหาข้อมูลความต้องการลูกค้าและการจัดประเภทประสบการณ์ลูกค้าที่มีต่อท่าน และท่านจะต้องทำอะไรเพื่อบริหารประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า
บทความโดย : www.mga.co.th
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|