Site MapContact Us
Cart Buy Now or Call 02-402-6117, 02-402-8107
081-359-6920
Search

เหนือเมฆ CRM ด้วย IRM



นอกจาก “ลูกค้า” องค์กรธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับผู้เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นภายในหรือภายนอกองค์กร

CRM (Consumer Relationship Management) อาจถูกลืมเลือนไปทันที เมื่อนักการตลาดกลุ่มหนึ่งเริ่มพูดถึงกลยุทธ์ที่กล่าวอ้างว่าเหนือชั้นกว่า ในชื่อ IRM หรือ (Integrated Relationship Management) ชื่อ IRM บ่งบอกอยู่แล้วว่าคือการสร้างความสัมพันธ์กับหลาย ๆ ส่วนไม่ใช่เฉพาะแค่ลูกค้าเท่านั้น แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์แบบองค์รวมที่จะช่วยสร้างความประทับใจและความพอใจให้ลูกค้าแบบเบ็ดเสร็จ

“ คุณชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล ” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้าน Competitive Strategy & New Business Model เป็นผู้หนึ่งที่มองว่ากลยุทธ์ CRM ซึ่งธุรกิจไทยกำลังขวนขวายหามาใช้อยู่นั้นแท้จริงเป็นเพียงส่วนย่อยของ กลยุทธ์โดยรวมเท่านั้น เพราะไม่ใช่เพียง “ ลูกค้า ” เท่านั้นที่ภาคธุรกิจต้องให้ความสำคัญ แต่ยังรวมถึงผู้เกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจของบริษัททั้งหมดไม่ว่าจะเป็น ภายในหรือภายนอกองค์กร

IRM - ยังหมายรวมถึงสร้างความสัมพันธ์กับลูกจ้างในทุก ๆ แผนกซึ่งต้องมีความร่วมมือร่วมใจกันทำงานเพื่อลูกค้าอย่างเต็มใจและการสร้างความสัมพันธ์กับบุคคลภายนอก ทั้งลูกค้า บริษัท คู่ค้า และอาจรวมไปถึงคู่แข่งเพื่อเป็นประสบการณ์เชิงบวก

“ผมคิดว่าการทำ IRM หรือ กลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์แบบองค์รวมจะดีกว่าการทำ CRM เพียงอย่างเดียวเพราะการทำ IRM นั้นครอบคลุมการสร้างความสัมพันธ์กับทุก ๆ ฝ่ายในเวลาพร้อม ๆ กันสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้สามารถนำมาประกอบรวมกันเพื่อผลิตสินค้าและบริการที่บริษัทนำเสนอแก่ผู้บริโภคได้ตามความต้องการ และเป็นไปได้โดยธรรมชาติ”

ในความเห็นของคุณชูศักดิ์ มีบริษัทมากมายที่ล้มเหลวกับการนำ CRM มาใช้ซึ่งจากการรวบรวมพบว่าความล้มเหลวของการทำ CRM เกิดจากปัจจัย 5 ประการ

ประการแรกก็คือ แต่ละฝ่ายแต่ละแผนกต่างขยันเก็บข้อมูลลูกค้าโดยไม่นำมาประยุกต์ใช้ร่วมกัน เพื่อประโยชน์สูงสุดเพราะกลัวเสียผลประโยชน์ระหว่างแผนก เช่น ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดซึ่งเห็นชัดว่าไม่มีการแบ่งปันข้อมูลของลูกค้าแม้แต่ภายในองค์กร คุณชูศักดิ์ ยกตัวอย่างว่าปรากฏการณ์นี้เห็นได้จากการเก็บข้อมูลพฤติกรรมการใช้บริการของลูกค้าของสาขาธนาคารพาณิชย์แต่ไม่ยอมให้ข้อมูลนี้แก่สำนักงานใหญ่ เพราะกลัวจะถูกแย่งลูกค้าหลักของตัวเองไป ทั้งที่ข้อมูลเหล่านี้เป็นประโยชน์สำหรับการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า เพื่อการจัดสรรสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

ปัจจัยแห่งความล้มเหลวประการที่สองมาจากการทำ CRM เฉพาะบางส่วนหรือบางหน่วยงานเท่านั้น ซึ่งแท้จริงแล้วทุกหน่วยงานจะต้องดำเนินการไปพร้อม ๆ กันเพื่อให้ได้ข้อมูลลูกค้าทุกด้าน อีกทั้งองค์กรต้องตระหนักว่าจริง ๆ แล้วลูกค้าคือคนที่ทำให้ตนเองมีรายได้ไม่ใช่นายจ้าง ไม่ใช่ผู้บริหาร ที่มีอิทธิพลกับรายได้ของเรา การสร้างค่านิยมพื้นฐานของ CRM เป็นส่วนที่ทำให้ลูกจ้างทุกคนในองค์กรมีกำลังใจที่จะมอบสินค้าและบริการให้กับลูกค้าอย่างเต็มใจ

ปัจจัยที่สาม เกิดจากพนักงานเก็บข้อมูลลูกค้า ไม่เก็บข้อมูล และรายละเอียดทุกๆ ด้านของลูกค้าอย่างจริงจัง

ปัจจัยที่สี่ ศูนย์ข้อมูลการค้าการขายและการตลาดไม่จัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างเป็นระบบและนำไปใช้งานได้จริง

ส่วนปัจจัยที่ห้า พันธมิตรคู่ค้าและพันธมิตรเครือข่ายไม่ให้ความร่วมมือกับบริษัทเพราะกลัวเสียผลประโยชน์และอำนาจต่อรอง

จากความล้มเหลวที่พบได้เกลื่อนกลาดจากการนำ CRM มาใช้ “คุณชูศักดิ์” แนะนำว่าธุรกิจไทยควรมองไปที่ IRM หรือกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์แบบองค์รวมจะดีกว่า

IRM มีองค์ประกอบหลัก ๆ อยู่ 4 อย่างคือ

1. CRM

2. Competitive Relationship Management

3. Partnership Relationship Management และ

4. Internal Relationship Management

อย่างแรกก็คือ

1. CRM (Customer Relationship Management) หรือกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ของลูกค้าให้เกิดความภักดี

“คุณชูศักดิ์” แยกประเด็นของ CRM ไว้ดังนี้

C - Customer หมายถึงต้องรู้ลักษณะของลูกค้าการใช้ชีวิตพฤติกรรมการใช้จ่าย และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าที่แตกต่างกันและนำข้อมูลของลูกค้าที่จัดเก็บขึ้นมา กลับคืนมาที่บริษัทเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสม เช่น ความสำเร็จของ บริษัท Dell Computer ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ที่สนองตอบต่อความต้องการของลูกค้าได้ทุกรูปแบบ และดำเนินการส่งมอบให้กับลูกค้าได้ตรงตามนัด ข้อมูลความต้องการของสินค้าที่แตกต่างกันของลูกค้า กลายเป็นฐานข้อมูลที่สำคัญสำหรับลูกค้าของ Dell ฝ่ายการตลาดสามารถนำข้อมูลที่ไว้ไปวิเคราะห์เพื่อพัฒนายอดขาย Dell ได้อีกต่อหนึ่ง และยังสามารถจัดแบ่งกลุ่มลูกค้าได้โดยเอายอดขายเป็นเกณฑ์ได้อีกด้วย

R - Relationship การสร้างความสัมพันธ์ตามลักษณะกลุ่มลูกค้าและสร้างชุมชนที่เป็นลูกค้า ยิ่งถ้าเราสร้างกลุ่มลูกค้าได้เร็วและมากเท่าไหร่ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทจะเพิ่มขึ้นตามมา เช่น กลุ่มลูกค้าที่เป็นสมาชิกสะสมแต้มของบริษัท กลุ่มชุมชนที่เป็นสมาชิกเพื่อที่จะได้รับสิทธิเศษก่อนใครกลุ่มสมาชิกที่ติดต่อกับบริษัทและได้รับข่าวสารจากบริษัท กลุ่มลูกค้าพิเศษที่สร้างมูลค่ายอดขายมากหรือ VIP ฯลฯ

M - Management การจัดการอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อสร้างความสัมพันธ์และการติดต่อโดยใช้ผลประโยชน์เป็นตัวเชื่อม เช่น การส่งเสริมให้ลูกค้ากลุ่มเดิมซื้อสินค้าของบริษัทของเราหรือบริษัทคู่ค้าของเรา เช่น ซื้อผ้าอ้อมครบ 500 บาท นำคูปองมาแลกซื้อครั้งต่อไปลด 50% หรือ ซื้อผ้าอ้อมแถมขวดนมเด็ก

2. Competitive Relationship Management คือการทำ CRM ในเชิงเปรียบเทียบ เช่นต้องเปรียบเทียบ CRM ของรากับคู่แข่งว่าคู่แข่งของเราเก็บข้อมูลลูกค้าแบบใด การเปรียบเทียบข้อเสนอที่คู่แข่งเสนอแก่ลูกค้าเพื่อนำข้อมูลที่ได้มา วิเคราะห์เชิงเปรียบเทียบ เพื่อการพัฒนาระบบ CRM และระบบการจัดเก็บข้อมูลของตัวเอง

3. Partnership Relationship Management คือ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับบริษัทคู่ค้า เช่น ซัพพลายเออร์ ดีลเลอร์ รวมไปถึงคู่แข่งเพื่อสร้างความสัมพันธ์ทางการค้าที่ดีต่อกันและอาจนำไปสู่การลดต้นทุนทางการผลิต เช่น บริษัทผลิตไอศกรีมและบริษัทผลิตโยเกิร์ต ซึ่งมีความร่วมมือในการส่งมอบข้อมูลผู้บริโภคซึ่งกันและกันมีการรับผิดชอบค่าขนส่งร่วมกันซึ่งนำไปสู่การลดต้นทุนทางธุรกิจ

กลยุทธ์แบบ Partnership Relationship Management หรือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับบริษัทคู่แข่งอย่างแพร่หลายในแง่ ร่วมมือกันเพื่อความอยู่รอด เช่น กลยุทธ์ Strategic Alliance ของบริษัทสายการบินที่ร่วมมือกัน โดยใช้กลยุทธ์การสะสมไมล์เพื่อแลกกับตั๋วเครื่องบินฟรี

4. Internal Relationship Management หรือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแผนกในองค์กรเดียวกันเพื่อตอบสนองความต้อง การของลูกค้า ทุกฝ่ายต้องให้ความร่วมมือกันและประสานงานกันอย่างแท้จริง เช่น ฝ่ายการขายและฝ่ายการตลาดต้องร่วมกันแลกเปลี่ยนข้อมูลลูกค้าร่วมกัน เพื่อสร้างสรรค์กลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องไปในแนวทางที่เอื้อประโยชน์ให้ แก่กันและกัน

นักการตลาดรายนี้ยังให้ความเห็นด้วยว่าการทำ CRM และ IRM จะประสบความสำเร็จได้ต้องขึ้นอยู่กับปัจจัย 5 ประการเริ่มจากความร่วมมือร่วมใจการแบ่งปันข้อมูลวิธีเก็บข้อมูล ปฏิกิริยาที่องค์กรสนองตอบต่อลูกค้าและต้องพยายามเข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด

“จะทำให้ CRM และ IRM ได้ดีต้องได้รับความร่วมมือจากทุกๆ ฝ่ายในองค์กรสองข้อมูลที่ต่างฝ่ายต่างเก็บข้อมูลจากลูกค้ามานั้นต้องนำมาแชร์กันจริงจังห้ามกั๊กเราต้องทำเพื่อความอยู่รอดโดยส่วนรวมเป็นหลัก สามการเก็บข้อมูลของลูกค้านั้นเป็นส่วนสำคัญมากสำหรับ CMR เราสามารถหาข้อมูลตรงนั้นมาใช้ประโยชน์ได้หลายอย่าง สี่ปฏิกิริยาที่เราแสดงออกต่อลูกค้าต้องเป็นไปโดยธรรมชาติไม่ใช่แสร้างทำ ห้าเวลาทำ CRM ไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงความ High Tech มากนักเพราะลูกค้าไม่ได้ชอบหรือติดใจเสมอไปแต่ให้ใช้ High Human Touch แทน”



บทความโดย : www.mga.co.th
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
Knowledge
CRM Tips
ข้อควรคำนึงในการบริหารงาน CRM
ฟังทางนี้ก่อนทำ CRM
6 ขั้นตอนในการสร้าง CRM
การตลาดร้านอาหาร สานสัมพันธ์...
ความสำคัญของการรักษาลูกค้าแล...
การใช้ CRM รักษาลูกค้าปัจจุบัน
การใช้ CRM ดึงลูกค้าเก่าให้ก...
CRM ไม่ใช่เรื่องที่ต้องลงทุน...
การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอนก...
การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอนก...
การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอนก...
การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอนก...
การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอนก...
ศักยภาพลูกค้าช่วยเพิ่มการสร้...
อยากรู้...ยอดขายที่เกิดขึ้นใ...
Quick Create เครื่องมือที่ทำ...
Rating ของลูกค้ามีความสำคัญก...
จะรู้ได้อย่างไรว่า Sale ได้ต...
การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอนก...
การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอน ...
การตลาดมุ่งสัมพันธ์ CRM ตอนก...
เหนือเมฆ CRM ด้วย IRM
กลยุทธ์ผูกมัดลูกค้าให้ติดหมั...
กลยุทธ์ผูกมัดลูกค้าให้ติดหมั...
CRM & database marketing ควา...
CRM & database marketing ควา...
การบริหารประสบการณ์สมบูรณ์แบ...
การใช้ CRM ของธุรกิจขนาดเล็ก...
รูปแบบต่างๆของการใช้ Social ...
อะไรคือ CRM
CRM Concept & Customer Life ...
ถอยหนึ่งก้าว เพื่อ "ชนะใจ" ล...
วิธีการทำกลยุทธ์ CRM ในทางธุ...
การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้...
รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าบน...
มัดใจลูกค้าด้วยจดหมายขอบคุณ
เราดูแลลูกค้าได้ดีพอแล้วหรือยัง
ซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มกับธุรกิจ...
ซอฟต์แวร์ซีอาร์เอ็มกับธุรกิจ...
กฎของการปฎิบัติระบบซีอาร์เอ็...
กฎของการปฎิบัติระบบซีอาร์เอ็ม
บริหารความสัมพันธ์ลูกค้า จาก...
ซีอาร์เอ็มสำหรับโรงพยาบาล
วิทยาการทางการตลาด CRM แบบไทยๆ
ทำการตลาดอย่างไรที่จะลดค่าใช...
พนักงานขายลาออกไป แล้วลูกค้า...
ถ้ามีปัญหาในการสืบค้นข้อมูล ...
จะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าแต่ล...
ปัญหาที่พบบ่อย ๆในการเก็บข้อ...
เคยรู้สึกเสียดายไหมที่ต้องมา...
สร้างความพันธ์ลูกค้าแบบไหนที...
ลูกค้าจำนวนมากคุณจัดการข้อมู...
CRM กับ ธนาคารพาณิชย์
CRM MK การรอดอยู่และอยู่รอด
ไม่จำเป็นต้องมาตามแก้ปัญหาพน...
ความพึงพอใจในการใช้ซอฟต์แวร์...
บริการด้วยตนเองกับซีอาร์เอ็ม
การตัดสินใจที่ผิดพลาด
อีอาร์พี ซีอาร์เอ็ม กับความแ...
ก่อนจะลงมือปฏิบัติซีอาร์เอ็ม
รักษาคุณภาพของข้อมูล
Loyalty
กว่าจะมาเป็น CRM
บอกลากลยุทธ์เดิมๆ
จาก CRM ไปสู่ CR & RM
กฎ 7 ประการในการเพิ่มมูลค่าล...
Social CRM ที่ทุกคนในองค์กรต...
Engagement ความผูกพันที่ยากล...
ทำไมต้อง Social CRM
CRM สำหรับ SME
ความคาดหวังของลูกค้าที่สูงขึ้น
เพียงข้อมูลไม่สามารถช่วยสร้า...
จะเกิดอะไรขึ้น! ถ้า Tele-Sal...
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM...
องค์กรของคุณคิดอย่าง ซีอาร์เ...
CRM กับธุรกิจประกัน การเติบโ...
ซีอาร์เอ็มโดยเนื้อแท้จึงเป็น...
CRM เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจมากก...
CRM ไม่ใช่ การลดแลกแจกแถม
CRM ที่ต้องการ M อีกตัว Mark...
CRM แนวทางการตั้งรับ พลังขับ...
Database หัวใจของ CRM ในโลก ...
CRM กับลูกค้าแต่ละกลุ่ม Doub...
การนำกลยุทธ์งานลูกค้าสัมพันธ...
CRM การบริหารลูกค้าสัมพันธ์แ...
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้...
การตลาดยุคใหม่ ใช้ CRM ช่วยส...
CRM การสร้างฐานข้อมูล เพื่อค...
เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับ CRM
ความสำเร็จของCRM ประกอบด้วยป...
ความเสี่ยง CRM และวิธีการหล...
ปัจจัยที่เอื้อต่อการยอมรับ CRM
ขยายความเป็นผู้นำด้าน CRM ใน...
การประยุกต์ใช้อินทราเน็ต กับ...
การตลาดความสัมพันธ์ (Relatio...
สายสัมพันธ์? SEO CRM Social ...
ทำไม ? ทำ CRM จึงล้มเหลว
B2B (Business to Business) ...
การซื้อต่อเนื่อง การซื้อต่อย...
หลักการสำคัญในการบริหารลูกค้...
CRM ทิศทางการตลาดแนวใหม่ในยุ...
ศิลปะการขาย? ขายอย่างไร ให้...
CRM กับ ระบบห่วงโซ่อุปทาน
CRM PRM Data Warehouse กับ D...
สาเหตุที่ บริษัททำ CRM แล้วล...
ระบบ CRM กับ ERP และ Website...
อินเทลลิเวิร์ค อิงค์ ผู้นำโซ...
ทำไมต้อง CRM การเพิ่มยอดขายจ...
ทำไมองค์กรต้องทํา CRM? ส่งเส...
Channel Management กับ CRM ช...
CRM เทคโนโลยี ผสมผสานกับทรัพ...
CRM กับการหาลูกค้าใหม่
Siebel Systems CRM กับ Call ...
การตลาด CRM แบบไทยๆ
การลงทุน CRM ทำอย่างไรให้คุ้...
สายสัมพันธ์ SEO CRM Social N...
จะเริ่มทำ CRM ต้องทำอย่างไร ?
อย่าเริ่มทำ CRM จนกว่าจะมีข้...
CRM Integration Utilize ข้อม...
CRM database marketing
CRM การสร้างฐานข้อมูล เพื่อค...
หลัก 8 ประการของ CRM สามารถท...
CRM กับการไม่มีระบบ CRM
วิธีบริหาร กลยุทธ์ CRM ในธุรกิจ
จาก Call Center ไปสู่ Contac...
Contact Center กับ CRM
CRM ยุทธศาสตร์ ยกระดับ และ ส...
กลยุทธ์การสร้างแบรนด์สำหรับต...
กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ท...
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์