รูปแบบต่างๆของการใช้ Social Media สำหรับ CRM
(1) ใช้ในการรับ Feedback หรือการเสนอความคิดเห็นต่างๆ – ผมชอบการตอบคำถามของ K-Bank Live ในส่วนของ Facebook Page มากๆที่ทำได้รวดเร็ว จนผู้ที่ถามเองถึงกับชมไว้ในส่วนของ Comment เช่น คุณ เม่นคุง เม่นม่ะละเม่นเม่นเม่น ถามเกี่ยวกับการทำ Book Bank หาย จำเป็นต้องไปแจ้งความก่อนหรือไม่ ซึ่งแม้จะเป็นการถามในช่วงค่ำ ก็ปรากฏว่าทาง K-Bank ก็เข้ามาตอบคำถามให้ จนคุณเม่นคุงถึงกับชมว่าทันใจจริงๆ นอกจากการตอบคำถามแล้ว K-Bank เองก็รับคำตำหนิติเตียนด้วยเช่นกัน เช่น คุณ J’Ying Kosonpisit ร้องเรียนว่าเจ้าหน้าที่สาขา Big C องครักษ์ ปล่อยให้รอคิวถึง 20 นาที ทาง K-Bank ก็มารับข้อมูลและนำไปแจ้งให้กับผู้จัดการสาขานั้นๆ หรือกรณีของคุณ Phatr-Anong Jaijitman ที่ร้องเรียนเกี่ยวกับสิทธิ์ในการดูภาพยนตร์ของบริการ K-My K-Max ทาง K-Bank ก็ประสานในการแก้ไขปัญหาให้ จนคุณ Phatr-Anong เองเกิดความประทับใจถึงกับบอกว่า Thank a lot. I love K-Bank
นั้นเป็นตัวอย่างที่ดีในการใช้ Social Media ในส่วนของการรับ Feedback แต่โดยส่วนใหญ่กิจการไทยมักจะกลัวการเกิดคำตำหนิในสินค้าหรือบริการมากกว่าที่จะเปิดใจกว้าง ถึงกับที่บ้างแห่งมีนโยบายไม่ให้เกิดคำตำหนิบน Facebook โดยแจ้งให้ผู้มีปัญหาในเรื่องของสินค้าหรือบริการนั้นโทรแจ้งผ่านไปทาง Call Center แทน
(2) ใช้ในการให้บริการลูกค้าเชิงรุก (Active Customer Service) – ก่อนที่จะอธิบายลงรายละเอียดในประเด็นนี้ ให้หันมามองการให้บริการลูกค้าผ่าน Call Center ก่อน โดยปกติ Call Center จะให้บริการลูกค้าได้ก็ต่อเมื่อลูกค้ามีปัญหา จากนั้นจึงโทรแจ้งเข้ามาเพื่อให้แก้ไข เรียกว่าเป็นการให้บริการลูกค้าในเชิงรับ (Passive Customer Service) หากลูกค้าไม่แจ้งเข้ามา กิจการก็ไม่สามารถจะรับทราบปัญหาที่เกิดขึ้นได้
แต่เมื่อใช้ Social Media ในการให้บริการลูกค้า กิจการสามารถทำการตรวจสอบ (Monitoring) ได้ว่าใครมีปัญหาเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของตน โดยไม่จำเป็นต้องรอคอยให้ลูกค้าแจ้งเข้ามา แต่อาศัยเครื่องมือในการค้นหาว่ามีบทสนทนาที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ ของตนในโลกออนไลน์หรือไม่ ยกตัวอย่างของกรณีของ Comcast (twitter.com/comcastcares) ผู้จัดจำหน่ายเครื่องมือสื่อสาร ข้อมูลและความบันเทิง ตรวจสอบพบว่ามีลูกค้ารายหนึ่งบ่นถึงปัญหาเกี่ยวกับการต่อเชื่อมกับอินเทอร์เน็ตผ่านทาง Twitter เมื่อตรวจสอบพบ Comcast ก็ยื่นมือเข้าช่วยเหลือภายในเวลาเพียง 20 นาทีเท่านั้น โดยลูกค้ารายนั้นยังไม่ทันที่จะแจ้งเข้ามาที่ Comcast เองด้วยซ้ำ
เท่าที่ผมตรวจสอบ ยังไม่มีกิจการในไทยที่ใช้ Social Media เพื่อการบริการเชิงรุกเหมือนอย่างที่ Comcast ทำ ทั้งๆที่การตรวจสอบบทสนทนาในโลกของ Social Media นั้นไม่ใช่เรื่องยากเลย ยกตัวอย่าง สมมติว่าเราเป็น DTAC ต้องการตรวจสอบว่ามีใครบ่นถึงหรือไม่ใน Twitter เราสามารถใช้ฟังก์ชั่น Realtime ใน Google ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือบทสนทนาที่เกิดขึ้นในช่วงนั้นๆ และสามารถตรวจสอบย้อนหลังได้ด้วย นอกจากนี้ Google ยังมีบริการแจ้งเตือนถึงหัวข้อที่เราต้องการตรวจสอบผ่านทาง e-mail เรียกว่าบริการ Google Alert
(3) ใช้ในการให้บริการแบบ 1 ต่อ 1 (Customization and Personalization) – การให้บริการที่ตอบสนองความต้องการของแต่ละบุคคลนั้นสามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านทางการค้าออนไลน์ ยกตัวอย่าง www.amazon.com ที่เสนอแนะข้อมูลของหนังสือโดยอ้างอิงประวัติการซื้อจากในอดีตของแต่ละบุคคล เช่น ผมเคยซื้อหนังสือเกี่ยวกับ Social Media ทาง Amazon ก็นำเสนอหนังสือในด้านนี้ให้ ทำให้เพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อมากขึ้นกว่าการนำเสนอแบบหว่านแห
Social Media ทำให้การบริการแบบ 1 ต่อ 1 นี้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ขอยกกรณีของไทยก่อน เช่น อย่างก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้ง ซึ่งตั้งอยู่ที่เพชรบุรี มีกลุ่มเป้าหมายคือนักท่องเที่ยวซึ่งส่วนใหญ่มาจากกรุงเทพฯ ได้ทำการค้นหาคนที่ใช้ Twitter ในบริเวณใกล้เคียงโดยใช้ฟังก์ชั่น Everyone Near You ผ่านโปรแกรม UberSocial ในโทรศัพท์มือถือ Black Berry เมื่อได้ผลลัพธ์ก็ทำการเชื้อเชิญให้มาทานอาหารที่ร้านเป็นรายบุคคลโดยให้ ส่วนลดพิเศษ 10% เป็นการสร้าง Brand Awareness และเพิ่มยอดขายไปในตัว
หรือกรณีของต่างประเทศ อย่างสายการบิน KLM จัดเคมเปญ “KLM Surprise” โดยใช้ข้อมูลผ่าน Social Media เพื่อสร้างความประหลาดใจให้แก่ผู้โดยสารที่รอ ณ สนามบิน Amsterdam Schiphol โดยการตรวจสอบผ่านทาง Foursquare หรือ Twitter ว่ามีใครบ้างอยู่บริเวณนั้น จากนั้นก็ค้นหาข้อมูลจากประวัติที่แจ้งไว้ใน Social Media นั้นๆว่ามีกิจกรรมอะไรที่ชื่นชอบ แล้วจัดของขวัญให้สอดคล้องกับความสนใจ ลองคิดดูสิครับว่า หากคุณเป็นคนที่ได้รับจะแปลกใจและประทับใจมากน้อยแค่ไหน
(4) ใช้ในการโปรแกรมการสร้างลูกค้าที่ซื่อสัตย์ (Loyalty Program) – หัวใจของ Loyalty Program คือ หลักการของพาเรโต (Pareto Principle) กล่าวคือ รายได้ส่วนใหญ่ของร้านค้าจะมาจากลูกค้าที่ภักดีที่มีจำนวนน้อย ขณะที่ลูกค้าทั่วๆไปที่มีจำนวนมากกลับสร้างรายได้ให้แก่บริษัทเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ดังนั้นกิจการจึงควรเอาใจใส่ลูกค้าที่ภักดีหรือลูกค้าประจำโดยการให้สิทธิประโยชน์ที่สูงกว่าลูกค้าทั่วๆไป
อย่างกรณีของโรงแรม Hyatt มีการสร้าง Community Site ขึ้นมาเฉพาะสำหรับ Gold Passport Member โดยผู้เป็นสมาชิกเท่านั้นที่จะได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับการท่องเที่ยวจากพนักงานของ Hyatt ในแต่ละท้องที่ พร้อมทั้งได้รับคำแนะนำจากนักท่องเที่ยวอื่นๆที่เป็นสมาชิกด้วยกัน
เครื่องมืออย่าง Facebook Group เป็นเครื่องมือที่ดีมากในการสร้าง Loyalty Program ทั้งนี้เนื่องจากการเป็นสมาชิกใน Group จะต้องได้รับเชื้อเชิญจากคนที่เป็น Admin ไม่เหมือนกับกรณีของ Facebook Page ที่ใครกด Like ก็เป็น Fan ได้ สมมติว่า แบรนด์กระเป๋าชื่อดังอย่าง Louise Vitton ต้องการสร้างสังคมเฉพาะลูกค้าพิเศษ เพื่อเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ ก็สามารถใช้ Facebook Group เชื้อเชิญลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะเจาะจงให้เข้ามาเป็นสมาชิก ทำให้ลูกค้าเกิดความภูมิใจใน Brand ว่าไม่ใช่ใครก็ได้ที่จะเข้ามาเป็นสมาชิก
ทั้งนี้การสร้าง Facebook Group สามารถเข้าไปได้ที่ www.facebook.com/groups และเราสามารถเลือก Group ได้ 3 รูปแบบ คือ
1. Open – ใครก็สามารถเห็น Group ได้ ทราบว่าใครเป็นสมาชิก และอ่านข้อความที่ถูกโพสต์ได้
2. Closed – ใครก็สามารถเห็น Group ได้ แต่สมาชิกเท่านั้นที่จะเห็นข้อความที่ถูกโพสต์
3. Secret – เฉพาะสมาชิกที่เห็น Group ใครเป็นสมาชิก และเห็นข้อความที่ถูกโพสต์
ข้อสังเกตของการใช้ Facebook Group เพื่อ Loyalty Program คือ กิจการไม่ได้มีความประสงค์ที่จะเพิ่มจำนวน Fan มากๆเหมือนการใช้ Facebook Page แต่เน้นการให้ลูกค้าประจำเกิดความภูมิใจที่ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของคลับ พิเศษ (Exclusive) ซึ่งวิธีการนี้เหมาะอย่างยิ่งกับสินค้าหรือบริการที่ใช้กลยุทธ์ที่เฉพาะเจาะจง (Focus Strategy)
บทความโดย : ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|