กฎ 7 ประการในการเพิ่มมูลค่าลูกค้า
ผมได้มีโอกาสอ่านบทความของ Don Peppers ผู้เชี่ยวชาญในด้าน CRM หรือการสร้างความสัมพันธ์ลูกค้า และได้อ่านพบบทความตอนหนึ่งว่าด้วยเรื่องของการเพิ่มมูลค่าลูกค้า ( Customer Value) ผมคิดว่าเป็นข้อมูลที่น่าสนใจ เลยอยากนำมาลงให้ท่านผู้อ่านได้เรียนรู้ด้วย
องค์กรที่มีแนวคิดไปข้างหน้า หรือ องค์กรที่มีวิสัยทัศน์ที่ดี มักพยายามค้นหาวิธีการที่จะให้ได้มาซึ่งผลตอบแทนในการลงทุน กิจกรรมทางการตลาดที่มีผลต่อการเพิ่มมูลค่าลูกค้าขององค์กร และต่อไปนี้คือวิธีการที่องค์กรเหล่านี้ทำกันมีกรอบแนวคิดหลายแนวคิดที่ใช้ในการชี้วัด และการสร้างมูลค่าลูกค้าที่เราส่วนใหญ่เรียกกันว่า ผลตอบแทนจากลูกค้า ( Return on Customer – ROC) และมันเป็นตัวเร่งให้ผู้นำองค์กรต่างๆให้ความสนใจ หรือมุ่งเน้นในการสร้างมูลค่าทั้งระยะสั้นและระยะยาวต่อทรัพย์สินที่มีค่ามากที่สุดขององค์กร นั่นก็คือ ลูกค้าขององค์กรนั่นเอง ในการพัฒนา ROC นั้น เราต้องคำนึงถึงกฎ 7 ประการสู่ความสำเร็จ กฎทั้ง 7 ประการมีดังนี้
1. ต้องพยายามบอกกับเราเองว่า สิ่งที่มีค่าที่สุดสำหรับองค์กร ก็คือลูกค้าขององค์กร นั่นเอง
ปัจจุบันนี้ คู่แข่งของท่านสามารถตัดราคาขายแข่งกับท่านได้อย่างง่ายดาย เขาสามารถมีงบประมาณการตลาดที่ทัดเทียมกับสินค้าท่านได้ สามารถที่จะออกสินค้าที่เหมือนกับท่านภายในเวลาชั่วข้ามคืน แต่สิ่งที่ยากสำหรับคู่แข่งของท่านก็คือการหาลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้า เดิมที่ดีเอาไว้ องค์กรที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันนั้น จึงมักเป็นองค์กรที่ให้ความเอาใจใส่ในการเข้าใจถึงส่วนลึก ( Consumer Insights) ในความต้องการของลูกค้าของเขาตัวอย่างเช่น ในประเทศเนเธอแลนด์ ธนาคาร ING ได้ทำการสังเกตข้อมูลการเบิกถอนเงินของลูกค้าจากเครื่อง ATM และได้สังเกตเห็นลูกค้าที่มีเครดิตดีของธนาคารมีธุรกรรมการเบิกถอนเงินสด ATM บ่อยๆ ทางธนาคารก็ส่งทีมงานด้านการตลาดไปนำเสนอวงเงินฉุกเฉินและ/หรือวงเงินชั่ว คราวให้กับลูกค้ารายนั้นทันที ผลปรากฏว่า โครงการนี้ได้สร้างรายได้ให้กับธนาคาร ING เพิ่มมากกว่า 50 % หรือ อย่างในบ้านเรา บัตร KTC Card ซึ่งมีสมาชิกบัตรมากกว่า 1.2 ล้านใบ ได้ทำการสังเกตการใช้จ่ายบัตรผ่านบัตร Visa ของ KTC ของลูกค้า หากลูกค้ารายใดมีการใช้จ่ายบัตรผ่านประเภทสินค้าใดมากเขาก็จะสามารถจัดการส่งเสริมการขายให้เข้ากับความต้องการของสมาชิกบัตรได้ทันที ผิดกับบัตรเครดิตบางแห่ง ผู้บริหารไม่รู้จักใช้การวิเคราะห์ข้อมูลการใช้บัตรนี้ ทำให้บ่อยครั้งส่งเอกสารส่งเสริมการขายไปยังผู้ถือบัตรที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของบริการนั้นๆ และทำให้เกิดความรำคาญกับผู้รับเอกสาร และสูญเสียค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายนั้นโดยเปล่าประโยชน์ เป็นต้น
2. อย่าเห็นแก่ผลประโยชน์ระยะสั้น ที่จะเป็นสาเหตุในการทำลายมูลค่าลูกค้าในระยะยาว
บริษัท ห้างร้านส่วนใหญ่มักคำนึงถึงผลประโยชน์ระยะสั้น โดยไม่ได้คิดถึงผลในระยะยาว เพียงเพื่อหวังให้ยอดขายเพิ่มขึ้นในระยะสั้นเท่านั้น แต่หารู้ไม่ว่า นั่นเป็นการทำลายมูลค่าของลูกค้า และองค์กรในระยะยาว ตัวอย่างเช่น เมื่อไม่กี่ปีมานี้ ร้าน Jim Thomson ซึ่งเป็นร้านไหมไทยที่มีชื่อที่สุดแห่งหนึ่งในเมืองไทย เป็นร้านที่ได้ชื่อว่ามีสินค้าที่มีคุณภาพดี สม่ำเสมอ และราคาแพง เหมาะที่จะซื้อเป็นของขวัญและของที่ระลึกให้คนที่เราเคารพ และรัก ปรากฏว่า ในทุกปี Jim Thomson จะจัดลดราคาครั้งยิ่งใหญ่ โดยสมนาคุณเฉพาะลูกค้าที่เป็นสมาชิกของร้านเท่านั้น เพื่อให้ลูกค้าที่จงรักภักดีของร้านได้มีโอกาสซื้อผลิตภัณฑ์ Jim Thomson ในราคาลดพิเศษตั้งแต่ส่วนลด 20-80 % ปรากฏว่า บรรดาลูกค้าที่เป็นลูกค้าประจำต่างเฮโลกันไปเข้าคิวซื้อกันตั้งแต่เช้ายัน เย็น เรียกได้ว่า ประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง ต่อมา ทางร้านเห็นเป็นโอกาส เมื่อไหร่ที่ยอดขายตก ก็จะจัดให้มีการลดราคาแบบนี้อีก โดยจัดขึ้นในโรงแรมทั้งวัน บางครั้งก็ 2 วันเต็มๆ แทนที่จะจัดเพียงปีละครั้ง เพื่อยังคงรักษามูลค่าลูกค้าไว้ แต่กลับจัดปีละหลายๆครั้ง และคนที่ไม่ได้บัตรเชิญก็สามารถเข้าไปซื้อได้ เมื่อเป็นเช่นนี้ ลูกค้าประจำ ทีมีค่าของร้าน ก็กลายไปเป็นเหมือนลูกค้าธรรมดา เพราะร้านเห็นประโยชน์ระยะสั้นแทนที่จะรักษาคุณค่าของลูกค้าด้วยการตอบแทน ลูกค้าที่ดีปีละครั้งเท่านั้น คุณค่าเหล่านั้นก็หายไป เดี๋ยวนี้ เวลามีลดราคา ผู้เขียนไม่ต้องรีบร้อนไปหาซื้อ เพราะรู้แล้วว่าร้านนี้ จัดปีละหลายครั้ง ซื้อเมื่อไหร่ก็ได้
3. การสร้างความสมดุลระหว่างผลตอบแทนระยะสั้น และ ผลตอบแทนระยะยาว
องค์กรส่วนใหญ่มักวัดผลประกอบการโดยใช้ EBITDA หรือ กำไรก่อนหักดอกเบี้ย ค่าเสื่อม และภาษี อัตราการสูญเสียลูกค้า ( Churn Rates) ส่วนแบ่งการตลาด ( Market Share) เพื่อดูถึงศักยภาพของการเติบโต และการสร้างมูลค่าขององค์กร แต่องค์กรในปัจจุบัน ก็ต้องให้ความสำคัญที่ ส่วนแบ่งในตัวลูกค้า ( Share of Customer) ตลอดจน มูลค่าในตัวลูกค้า ( Customer Value) รายได้ระยะสั้นนั้นสำคัญ แต่รายได้ทั้งระยะสั้นและระยะยาวต้องมีความสมดุลกัน ROC จึงนำมาใช้วัดกิจกรรมทั้งระยะสั้นและระยะยาว เพื่อดูว่า เงินที่ใช้ในกิจกรรมทางการตลาดนั้น ผลแล้วทำให้เกิดการสร้างมูลค่าในตัวลูกค้าได้หรือไม่ ตัวอย่างในที่นี้ก็อยากยกตัวอย่างกิจกรรมทางการตลาดหนึ่งของ ธนาคารไทยพาณิชย์ ที่มีการออกบริการที่เรียกว่า Priority Pass ให้กับลูกค้าสำคัญ หรือลูกค้าที่มีค่าของธนาคาร โดยคัดเลือกมาจากฐานเงินฝากของลูกค้า และฐานเงินกู้ลูกค้า เมื่อลูกค้าที่ถูกเลือกให้เป็นลูกค้า Priority Pass นั้น ลูกค้าก็ได้มูลค่าเพิ่มจากการที่ลูกค้าสามารถไปใช้บริการพิเศษกับสาขาของไทยพาณิชย์ที่ไหนก็ได้ โดยโชว์บัตรนี้ ทางเจ้าหน้าที่สาขา ก็จะรีบให้บริการพิเศษทันที ไม่ต้องไปยืนกดบัตรคิว หรือ เข้าแถวรอคอย นอกจากนั้น ลูกค้า กลุ่ม Priority นี้ ก็ยังสามารถซื้อ Cashier Check ได้ฟรีโดยไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียม และเช่าตู้นิรภัยได้ในราคาส่วนลด 50 % จากราคาปกติ ซึ่งนี่ก็คือการสร้างมูลค่าเพิ่มลูกค้านั่นเอง เป็นต้น
4. สร้างความเชื่อมั่นและไว้ใจขององค์กรท่าน ผ่านสายตาของลูกค้า
ในการสร้างมูลค่าเพิ่ม ต้องมองจากมุมมองของลูกค้าไม่ใช่ท่านคิดเอาเอง การเข้าใจในความต้องการของลูกค้า และตอบสนองต่อความต้องการนั้นๆ คือการสร้างความเชื่อมั่นและความไว้วางใจจากลูกค้าที่ดีทีสุด เมื่อเร็วๆนี้ แลนด์แอนด์เฮ้าส์ ผู้เชียวชาญในวงการบ้านจัดสรร ผู้ได้สมญานามว่า “ บ้าน หากไม่ได้เห็นอย่าซื้อ บ้าน ต้องได้สัมผัสก่อนถึงควรซื้อ ” กลายเป็นหมัดเด็ดของ แลนด์แอนด์เฮาส์ที่ถล่มคู่แข่งชนิดไม่เห็นฝุ่นในช่วงที่เกิด วิกฤตทางเศรษฐกิจปี 2540 ทำให้ชื่อเสียงของ L&H ขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่ง และทำให้โครงการอื่นๆ ต้องหันมาสร้างบ้านก่อนค่อยขาย มาระยะหลัง L&H ได้หันมาสร้าง Condominium ขาย โดยโครงการที่ดังมากคือ โครงการ The Bangkok ซึ่งมีทั้งหมด 4 แห่ง คือ ที่ สุขุมวิท 69 และ 43 โครงการที่นราธิวาส และ โครงการที่ถนนทรัพย์ ทุกโครงการดูท่าจะไปได้ดี แต่มาตกม้าตายที่ โครงการ The Bangkok : Sab ที่ขายลูกค้าโดยไม่บอกความจริงเหมือนกับหลอกลูกค้า โดยตอนขายบอกว่าทุก Unit จะมีที่จอดรถ แต่พอลูกค้าเชื่อมั่นในตัว Brand และซื้อไปโดยไม่ได้ตรวจสอบจากของจริง ปรากฏว่ามีที่จอดรถให้ลูกค้าไม่พอ ขาดไป 30 กว่ายูนิตแถมยังมีลำรางสาธารณะวิ่งผ่านโครงการ โดยไม่ได้บอกลูกค้าด้วยลูกค้าเข้าใจว่าเป็นบ่อน้ำที่ทำขึ้นเพื่อให้บรรยากาศ ดูสวยงาม เมื่อลูกค้าส่วนใหญ่ย้ายเข้ามาอยู่ ปัญหาก็เกิดขึ้นทันที มีการแย่งที่จอดรถกันจนจะฆ่ากันตายก็มี และกำแพงที่กั้นลำราง ก็ถูกทางเขตสั่งให้รื้อทิ้ง ทำให้ชาวบ้านสามารถเดินเข้าออกคอนโดได้โดยยามไม่สามารถไปไล่ได้ ความปลอดภัยในทรัพย์สินก็หายไปทันที ทำให้ลูกค้าต้องรวมตัวกันเรียกร้อง ทีแรกบริษัทก็ทำท่าจะรับผิดชอบ พอเจรจาไปเจรจามา กลับเป็นการเตะถ่วงเพื่อให้แต่ละยูนิตหมดอายุความในการฟ้องร้อง อย่างนี้เรียกว่า ผู้บริหารมองข้ามถึงความสำคัญในการเน้นความเชื่อมั่นของลูกค้า ทำให้ต่อไปนี้ คนที่เชื่อถือใน Brand L&H ต้องคิดใหม่ ก่อนการตัดสินใจซื้อ เพราะบริษัทผู้นำด้านอสังหาริมทรัพย์ยังโกงลูกค้าได้ แล้วจะให้ลูกค้าไว้ใจบริษัทได้อย่างไร เป็นต้น
5. ให้ปฏิบัติกับลูกค้าแต่ละกลุ่มแตกต่างกัน
กฎข้อนี้ เป็นกฎที่ผู้เขียนใช้เป็นกฎในการสอน และอบรม หลักสูตร CRM กล่าวคือ ลูกค้าแต่ละกลุ่ม จะมีความต้องการไม่เหมือนกัน ฉะนั้น องค์กร ก็ไม่ควรปฏิบัติต่อลูกค้าทุกคนเหมือนกัน เช่น ลูกค้าบางกลุ่มอาจเน้นเรื่องราคา ไม่ต้องการการบริการหลังการขาย บริษัทก็ควรมีการปฏิบัติต่อลูกค้ากลุ่มนี้ โดยเน้นเรื่องราคาเป็นหลัก ลูกค้าบางกลุ่มสนใจเรื่องบริการ องค์กรก็ต้องปฏิบัติต่อลูกค้ากลุ่มนี้โดยให้เน้นความสำคัญที่การบริการ ไม่เน้นเรื่องราคา เช่น ผู้เขียนเดินทางพักผ่อนทุกปี โดยส่วนใหญ่ก็มักจะดูที่งบประมาณ และมักไปกับบริษัททัวร์ที่ราคาปานกลาง และบริการดีใช้ได้ แต่พอได้ยินเพื่อนๆพูดถึง ชัยทัวร์ ซึ่งขึ้นชื่อลือชาในเรื่องราคาแพง แต่บริการดี ปรากฏว่าไม่เคยเห็นบริษัทนี้โฆษณาเลย ผู้เขียนจึงพยายามไปค้นหาที่ติดต่อและลองสมัครไปเที่ยวดู ปรากฏว่า แพงจริง แต่พอได้ไปด้วยแล้ว ก็รู้สึกพอใจมาก เพราะการบริการนั้นเป็นยอด ทั้งที่พักและอาหาร ผิดกับบริษัทที่เคยไปมา และเป็นบริษัททัวร์ที่ไม่ต้องโฆษณา แต่เต็มทุกโครงการ และส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าขาประจำ และเป็นลูกค้าที่มีอายุหรือผู้สูงวัยทั้งนั้น ผมเรียกว่า บริษัทนี้จับตลาดถูก คือจับกลุ่ม Niche Market และคนไปเที่ยวก็ไม่เคยต่อราคาด้วย
6. จงสร้างคุณค่าทั้งปัจจุบันและคุณค่าแห่งอนาคต
ไม่เพียงแต่ ROC เป็นกลยุทธ์ในการสร้างความสมดุลระหว่างคุณค้าลูกค้าทั้งในปัจจุบันและอนาคต เท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงความสมดุลของการสร้างมูลค่าของลูกค้าปัจจุบันและลูกค้า ในอนาคตอีกด้วย ตัวอย่างเช่น Business Week เคยสัมภาษณ์ CEO ของ Cisco ว่าการที่ Cisco ขยายฐานลูกค้าของตัวเองให้ใหญ่โตขึ้น ไม่เป็นการลดรายได้ของการสร้างมูลค่าลูกค้าลงหรือ CEO ของ Cisco กลับตอบว่า Cisco ไม่เหมือนกับธุรกิจอื่นยิ่งขยายฐานกว้างเท่าไหร่ยิ่งมีโอกาสสร้างมูลค่า เพิ่มให้ลูกค้าในอนาคตได้มากยิ่งขึ้น เพราะ Cisco อยู่ในธุรกิจของ Networking ซึ่งเป็นธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตสูง และเป็นสินค้าที่ Hi-Tech สามารถสร้างมูลค้าเพิ่มในสินค้า และตัวลูกค้าได้
7. ต้องให้ผู้บริหารระดับสูงเห็นด้วยในทฤษฎีนี้ องค์กรจึงจะประสบความสำเร็จได้
การบรรลุเป้าหมายในการสร้างมูลค่าเพิ่มในตัวลูกค้า หรือการสร้าง ROC นั้น ต้องได้รับความเห็นชอบและสนับสนุนอย่างจริงจังจาก CEO หรือผู้บริหารระดับสูงเท่านั้น ไม่เช่นนั้น โครงการ CRM หรือ CEM หรือ ROC
ที่เขียนไว้อย่างสวยหรูอย่างไร ก็ไร้ค่า หาก CEO ไม่ยอมรับและเห็นด้วยอย่างจริงจัง หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง ก็คือ CEO ต้องเป็นเจ้าภาพเสียเองตัวอย่างที่เราเห็นได้ชัดที่ผู้เขียนคิดว่านักการ ตลาดหลายท่านไม่ทราบเบื้องหลังก็คือ ความสำเร็จของ ธนาคารกรุงศรีอยุธยานั้น อยู่ที่ CEO คือ คุณกฤต รัตนรัตน์ ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในการไฟเขียวให้คุณชาลอต ทำการ Re-Branding ธนาคาร และตามด้วยความสำเร็จของบริษัทในเครือต่างๆ ไม่ว่า จะเป็น AYS และมากลุ่ม entertainment คือ ช่อง 7 สี และ บริษัท Media of Media เป็นต้น หาก CEO อย่างคุณกฤตไม่ไฟเขียว ผู้เขียนก็บอกได้ว่า คุณชาลอต ก็คงต้องเหนื่อยมากกว่านี้หลายเท่าในการที่จะทำให้ผู้บริหารต่างๆในธนาคาร เห็นด้วยและยอมทำตาม
ทั้งหมดนี้ จึงเป็นแนวทาง 7 ประการที่ Don Peppers ได้เขียนไว้ และบอกบรรดาบริษัทฯที่ต้องการประสบความสำเร็จในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ตลอดจนการสร้างมูลค่าเพิ่มลูกค้านั้น จะต้องนำไปคิดและปฏิบัติกันอย่างที่ตัวอย่างหลายข้อที่ผู้เขียนยกมาให้ดูจากกรณีศึกษาจริงๆของเมืองไทย
บทความโดย : คุณชลิต ลิมปนะเวช
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|