Engagement ความผูกพันที่ยากลืมเลือน
ลูกค้าจะมีความรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรหรือตราสินค้านั้น มีความรู้สึกร่วมเหมือนเป็นเจ้าของ บ่อยครั้งจะออกรับแทนเสียด้วยซ้ำ ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงและแตกต่างจากเดิมอย่างรวดเร็ว ใครเข้าถึงและเข้าใจความรู้สึกถึงความต้องการภายในลึกๆ ของลูกค้า (Customer insight) ได้ก่อน ย่อมครองใจได้ดีกว่า และถ้าสามารถฝังความรู้สึกที่ดีนั้นไว้ตราบนานเท่านาน จนยากที่จะถอนตัวแล้ว ถือได้ว่าสินค้าและบริการของ Brand นั้นหรือองค์กรนั้น ได้เปลี่ยนสถานภาพความสัมพันธ์แบบมีระยะห่าง เป็นความสัมพันธ์ที่แนบแน่นใกล้ชิดจนอาจเรียกว่า “ความผูกพัน (Engagement)” และแน่นอนสิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะมิติลูกค้าเท่านั้น เราสามารถทำให้เกิดขึ้นได้ในมิติของพนักงานได้ด้วย
Gallup บริษัทวิจัยชั้นนำของโลก ที่มีเครือข่ายการให้บริการด้านการสำรวจวิจัยในประเทศสำคัญๆทั่วโลก ได้สร้างชุดคำถามหรือระเบียบวิธีวิจัยที่เข้าถึงทัศนคติ ความรู้สึก และความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าและบริการนั้นๆขององค์กรต่างๆ จนเป็นที่ยอมรับไปทั่วโลก นอกจากนั้นยังมีการค้นคว้าวิจัย และพัฒนาตัวแบบ รวมถึงการรวบรวมฐานข้อมูลจากประสบการณ์งานวิจัยต่างๆ มาอย่างยาวนาน จนเรียกได้ว่าสามารถตอบคำถามแก่องค์กรที่ว่าจ้างให้ทำสำรวจได้เป็นอย่างดี The Gallup Path ตัวแบบที่ใช้ในการค้นหา Customer Engagement ซึ่งอธิบายการตัดสินใจของคนต่อการใช้สินค้าและบริการนั้นๆ ว่ามาจาก 2 เหตุผลคือ จากเหตุและผล (Rational) และจากความรู้สึก (Emotional)
ด้วยเหตุนี้เครื่องมือดังกล่าวจึงเข้ามาเพื่อวัดความสัมพันธ์หรือความผูกพันระหว่างผู้ใช้บริการกับสินค้าและบริการนั้นๆ (รวมถึงความเป็นองค์กรด้วย) โดยแบ่งออกเป็น 4 ระดับในลักษณะคล้ายพีรามิด ชั้นล่างสุดคือ Confidence อธิบายว่าลูกค้าจะตัดสินใจซื้อหรือใช้สินค้าและบริการของ Brand นั้นๆ ก็ต่อเมื่อเกิดความเชื่อมั่นว่าเมื่อซื้อไปแล้วจะได้รับคุณค่าเป็นไปตามที่ คาดหวัง ชั้นถัดขึ้นมาเป็น Integrity นั่นหมายความว่าถ้าทดลองใช้ไปแล้วเกิดพบปัญหา จะต้องได้รับการแก้ไขอย่างดี ความรู้สึกที่ดีดังกล่าวจะพัฒนาต่อมาจนถึงชั้นที่ถัดขึ้นมาอีกเรียกว่า Pride คือเกิดความภาคภูมิใจหรือประทับใจ จนถึงขั้นสูงสุดเรียกว่า Passion ขั้นนี้ลูกค้าจะมีความรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรหรือตราสินค้านั้น มีความรู้สึกร่วมเหมือนเป็นเจ้าของ บ่อยครั้งจะออกรับแทนเสียด้วยซ้ำ เมื่อพบว่ามีใครก็ตามมากล่าวหาในทางที่เสียหาย
ความจริงแล้ว Gallup โด่งดังเอามากๆ จากการสำรวจคะแนนความนิยมที่ประชาชนมีต่อนักการเมืองและพรรคการเมือง กรณีสหรัฐอเมริกาและอีกหลายประเทศจะมีการสำรวจคะแนนนิยมเป็นระยะ ไม่เว้นแม้แต่ผู้นำประเทศไม่ว่าจะเป็นประธานาธิบดีหรือนายกรัฐมนตรี ความจริงแล้วหลักการพื้นฐานของการสำรวจทางการเมืองก็มีความคล้ายคลึงกับการทำธุรกิจเข้าไปทุกที ปัจจุบันได้นำเทคนิควิธีการและกลยุทธ์สื่อสารการตลาดเข้าไปใช้อย่างเต็มรูปแบบ การที่มีประชาชนกลุ่มหนึ่งมีความเชื่อมั่นในตัวบุคคลและพรรคการเมืองแบบชนิด ที่เรียกว่า พรรคข้าใครอย่าแตะ ลงคะแนนเสียงทุกครั้งต้องพรรคนี้เท่านั้นไม่ว่าจะเปลี่ยนรูปแปลงร่างอย่างไร กรณีนี้อาจเรียกคนกลุ่มนี้ว่าเป็น Fully Engagement ในขณะที่ขั้วตรงข้ามจะจัดให้อยู่ในกลุ่ม Actively disengaged เรียกว่าไม่ว่าจะอย่างไรพรรคตรงข้ามก็ใช้ไม่ได้ ไม่ได้เรื่องในทุกกรณี และแน่นอนก็จะมีกลุ่มตรงกลาง ที่อาจจะเปลี่ยนใจได้ ขึ้นกับบริบทและเงื่อนไขแวดล้อม
ไม่ว่าจะในทางธุรกิจหรือการเมืองก็ต้องพยายามสำรวจวิจัย รวมถึงประเมินสัดส่วนของกลุ่มคนที่มีความผูกพันต่อ Brand ของตัวเองออกมาเป็นร้อยละให้ได้ ยิ่งมี Fully Engagement มากเท่าไร ยิ่งใจชื้นมากเท่านั้น เพราะโอกาสที่คู่แข่งฝ่ายตรงข้ามจะมาดึงคนกลุ่มนี้ไปจากตนนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายทีเดียว ตัวอย่างในทางการเมืองที่เห็นได้ชัด กรณีพรรคประชาธิปัตย์ที่ได้ใจคนภาคใต้เกือบยกภาค ในขณะที่เขตภาคกลางบางจังหวัดและสุพรรณบุรีต้องยกให้พรรคชาติไทยพัฒนา (พรรคชาติไทยในอดีต) ส่วนอีสานซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด ก็ต้องถือว่าพรรคเพื่อไทย (หรือพรรคไทยรักไทยเดิม) ได้เปรียบและเลือกตลาดได้ดีกว่า และมีพรรคเล็กพรรคน้อยตามมาอีกจำนวนมากที่ใช้กลยุทธ์เจาะตลาดเฉพาะ (Niche market) ทั้งที่เป็นจังหวัด (ใหญ่) และกลุ่มจังหวัด (ใกล้เคียงกัน)
ในขณะที่กรุงเทพเป็นกลุ่มคนที่อยู่ตรงกลาง ใช้เหตุผลและความรู้สึกในการพิจารณาตัดสินใจชนิดที่เรียกว่ายากที่จะหยั่งลึก อาจเป็นเพราะความเป็นสังคมเมือง ใกล้ศูนย์อำนาจ และบริโภคข้อมูลข่าวสารเยอะ จึงทำให้กระบวนการคิดและตัดสินใจจะรอจนนาทีสุดท้าย กลุ่มนี้ในทางธุรกิจถือว่าเป็นกลุ่มที่ปราบเซียน และยังต้องใช้กลยุทธ์วิธีการมากมาย เพื่อแย่งชิงความได้เปรียบตลอดเวลา จนอาจเรียกได้ว่าทำให้การแข่งขันสนุกและน่าตื่นเต้นที่สุด
ในองค์กรชั้นนำขนาดใหญ่ล้วนแล้วแต่มีการสำรวจ และประเมินสัดส่วนลูกค้าของตนเองอยู่เป็นประจำ และพยายามที่จะเพิ่ม Fully Engagement ตลอดเวลา แต่สำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมก็น่าที่จะนำเอาแนวคิดหรือหลักการดังกล่าวไปใช้ได้เหมือนกัน ลองประเมินดูคร่าวๆ สิว่าคุณมีลูกค้าที่ผูกพันแบบแนบแน่นต่อองค์กรของคุณมากน้อยแค่ไหน ปัจจุบันอาจจะอยู่ในสัดส่วนที่น้อย แต่ถ้าคิดปรับปรุงสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่องเชื่อว่าสัดส่วนดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นเอง แต่ถ้าเราไม่รู้อะไรเลย อีกทั้งไม่ใส่ใจต่อความรู้สึกของลูกค้า ถึงวันหนึ่งเราอาจจะไม่มีลูกค้าให้นำเสนอสินค้าแล้วก็ได้
แม้ว่าองค์กรจำนวนมากยังไม่ได้ให้ความสนใจในการใช้ข้อมูลป้อนกลับจากลูกค้า มาใช้ในการปรับปรุงสินค้าและบริการ ไม่เคยแม้แต่จะสังเกตสีหน้าท่าทาง ไม่เคยแม้แต่จะสอบถาม แต่ก็มีองค์กรจำนวนหนึ่งซึ่งมีการสำรวจความพึงพอใจ และความประทับใจของลูกค้าที่มีต่อองค์กรและผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องเป็นระยะ และในบรรดาองค์กรเหล่านั้นส่วนน้อยมากที่ทำการสำรวจจนถึงระดับความผูกพัน ซึ่งถือได้ว่าเป็นขั้นลึกที่สุด และให้ผลสะท้อนที่ดีที่สุดของคำว่า “ผูกพัน” จนกลายเป็น Loyalty customer ในที่สุด
บทความโดย : คุณจำลักษณ์ ขุนพลแก้ว
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|