เพียงข้อมูลไม่สามารถช่วยสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้
ผู้บริหารหลายท่านอาจจะคิดว่าข้อมูลที่มีอยู่ในปัจจุบันสามารถช่วยเป็นแนวทางในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ ข้อมูลของลูกค้าที่องค์กรส่วนใหญ่มี ก็คือ ข้อมูลการซื้อสินค้าของลูกค้าซึ่ง อาจจะมีเพียงแค่ยอดเงิน สินค้าที่ซื้อและวันที่ซื้อ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ไม่สามารถบอกถึงความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีต่อบริษัทเลย มันสามารถบอกถึงว่า “ทำไม” ลูกค้าถึงซื้อสินค้าของเราได้น้อยมาก ซึ่งมันมีความสำคัญเป็นอย่างมากที่จะบอกถึงความสัมพันธ์ระหว่างคุณกับลูกค้า ในเชิงลึกได้
ตัวอย่างของร้านค้าปลีกหรือซุปเปอร์มาร์เก็ตที่มีข้อมูลแสดงพฤติกรรมการซื้อสินค้า เช่น วัน เวลา ความถี่ รายการสินค้า และสุดท้าย ยอดเงินที่ซื้อ แต่ข้อมูลเหล่านี้ไม่ได้บอกถึงสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าเหล่านี้มาซื้อสินค้าเลย เราไม่ทราบว่าลูกค้ามาซื้อสินค้าในร้านค้าของเราเพราะว่าความสะดวกหรือเพราะว่าปัจจัยของราคากันแน่ เราไม่อาจจะบอกว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้ากับเราบ่อยๆ เพราะว่าลูกค้ามีความจงรักภักดีได้ ซึ่งลูกค้าอาจจะซื้อสินค้าที่ร้านค้าของเราเพราะว่าร้านค้าอยู่ใกล้บ้านก็ได้
ข้อมูลเชิงวิเคราะห์ของลูกค้าสามารถบอกได้เพียงรูปแบบการซื้อสินค้าของ ลูกค้าเท่านั้นและเป็นแนวทางในการประชาสัมพันธ์แบบตรงเป้าหมายเท่านั้น มันช่วยเป็นเครื่องมือในการประเมินผลการตลาดที่ดี อย่างไรก็ตาม มันไม่สามารถที่จะเข้าถึงหัวใจของความสัมพันธ์กับลูกค้าได้
การเข้าใจถึงความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ เราต้องเข้าใจว่าความสัมพันธ์กับลูกค้านั้นมีความสลับซับซ้อนมาก มันเป็นเรื่องของอารมณ์และจิตใจ ดังนั้น เราจำเป็นที่จะต้องหามาตรวัดทางอารมณ์ที่เป็นสาเหตุของพฤติกรรมการบริโภค ต่างๆ ด้วย รายงานวิจัยทางการตลาดถึงความพึงพอใจของลูกค้าก็ยังไม่สามารถที่จะบอกถึง ความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีต่อเราในเชิงลึกได้อยู่ดี แต่มันอาจจะช่วยคาดเดาถึงพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าได้เท่านั้น
การเข้าใจถึงความสัมพันธ์ของลูกค้า เราจะต้องทราบข้อมูลเชิงลึกของความรู้สึกของลูกค้าด้วย เช่น บ่อยแค่ไหนที่เราสามารถสร้างความรู้สึกเชิงบวกและลบ ลูกค้ามาใช้บริการเนื่องจากเพื่อนหรือไม่ ความสัมพันธ์ของลูกค้ากับพนักงานของเราเป็นอย่างไร ลูกค้าภูมิใจในร้านค้าของเราแค่ไหน ร้านค้าของเราอยู่ในใจของพวกเขาหรือไม่ ข้อมูลเหล่านี้สามารถที่จะนำมาวิเคราะห์บ่งบอกถึงความสัมพันธ์กับลูกค้าได้
อย่างไรก็ตามด้วยมาตรวัดของความรู้สึกข้างต้นเพียงอย่างเดียวอาจจะยังไม่ เพียงพอที่จะเข้าใจความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ การสัมภาษณ์เชิงลึกและการวิจัยเชิงคุณภาพกับลูกค้าจะบอกได้ว่าอะไรที่ลูกค้าต้องการ อย่างไรที่ลูกค้าต้องการให้เราดูแล อะไรที่สามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้
การสร้างความประทับใจที่เหนือความคาดหมายของลูกค้าก็จะสร้างความสัมพันธ์ แบบแนบแน่นกับลูกค้าได้ดี ซึ่งข้อมูลที่จะนำมาสร้างความประทับนี้ ไม่สามารถที่จะหามาได้ง่ายๆ บางบริษัทอาจจะคิดว่ารายได้ที่มากขึ้นหรือการพิชิตเป้าหมายการขายของพนักงาน คือความสำเร็จและเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการแล้ว จริงๆ แล้ว มันไม่ใช่อย่างที่คิดเสมอไป พนักงานขายบางคนอาจจะไม่เคยคุยกับลูกค้าเลยด้วยซ้ำ แต่ยอดขายก็สูงขึ้น
การเข้าใจความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีคือการคุยและฟังความคิดเห็นและความรู้สึกของลูกค้าให้มากที่สุด ไม่ใช่เพียงแค่การโทรสอบถามความพึงพอใจเท่านั้นนะ แต่จะต้องเกิดจากการเก็บข้อมูลความรู้สึกของลูกค้าเชิงลึกที่ยาวนานและสม่ำเสมอด้วย
บทความโดย : คุณ นาวิก นำเสียง
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|