CRM กับธุรกิจประกัน การเติบโตและกำไรอย่างยั่งยืน
ถึงแม้ว่าธุรกิจประกันในประเทศจะยังมีอัตราการขยายตัวอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด แต่ธุรกิจประกันถือว่าเป็นธุรกิจที่มีความซับซ้อน มีการแข่งขันที่สูงและมีความไม่แน่นอนสูง เมื่อเปรียบเทียบกับธุรกิจอื่นๆ ความท้าทายหลักของธุรกิจประกันคือ การได้มาซึ่งลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าใหม่ หรือ การรักษาลูกค้าปัจจุบันให้ใช้บริการต่อไป ประเทศไทยจะมีบริษัทประกันหลายราย แต่ก็มีเพียงรายใหญ่ไม่กี่รายที่ครองสัดส่วนการตลาดส่วนใหญ่ ดังนั้นจึงเป็นการยากที่บริษัทประกันจะสร้างกำไรได้มากขึ้น ในขณะที่บริษัทจะต้องลดต้นทุนอีก เราจะเห็นการควบรวมกิจการในธุรกิจประกันมากขึ้นในระยะ 3-4 ที่ผ่านมา
เมื่อก่อนการขายประกันจะถูกจำกัดอยู่แต่เฉพาะบริษัทประกันเท่านั้น แต่ปัจจุบันการขายประกันได้กลายเป็นการขายทางเลือกของธุรกิจธนาคาร จึงส่งผลให้เกิดคู่แข่งขันทั้งทางตรงและทางอ้อมมากขึ้น ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อประกันจากบริษัทที่ไม่ใช่บริษัทประกันเฉพาะมากขึ้น รวมไปถึงการเติบโตของอินเตอร์เน็ตที่สร้างความกดดันให้กับบริษัทประกันในการ ครอบครองส่วนแบ่งในใจของลุกค้า (Share of Mind) และสร้างความซับซ้อนของธุรกิจประกันมากขึ้น เช่น โบรกเกอร์ออนไลน์ เป็นต้น
ความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งกลายเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจประกันประสบความสำเร็จได้ เพียงข้อมูลของลูกค้าเป็นศูนย์กลางอาจจะไม่เพียงพอ กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ Customer Relationship Management (CRM) สามารถช่วยให้บริษัทเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น
บริษัทประกันส่วนใหญ่จะมีระบบการจัดการกรมธรรม์ประกันที่ดี ระบบบิลลิ่งที่ดี และระบบการจัดการต่างๆ ที่ดี แต่กลับมีระบบบริหารช่องทางความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Front) ที่ยังขาดประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม เพียงแค่นี้อาจจะยังไม่เพียงพอ บริษัทประกันจะต้องเข้าใจในกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ว่าสามารถช่วยบริษัทให้บริการกับลูกค้าที่เป็นเลิศได้ จนสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าปัจจุบันและได้ลูกค้าใหม่ที่อย่างมี ประสิทธิภาพ เพราะ CRM จะทำให้คุณเข้าใจและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ทั้งการขาย การบริการและการตลาด
สูตรความสำเร็จของบริษัทประกัน เพื่อการเติบโตและสร้างกำไรอย่างยั่งยืน
สร้างภาพรวมของลูกค้าสำหรับองค์กร
โดยทั่วไป บริษัทประกันจะมีข้อมูลของลูกค้าแต่ละราย เช่น ชื่อนามสกุล ที่อยู่ติดต่อของลูกค้า กรมธรรม์ที่ซื้อ ประวัติการเคลม ประวัติการชำระเงิน และสถานะของลูกค้า เป็นต้น คุณอาจจะทราบข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพิ่มขึ้นอีก เช่น ความชอบ ความไม่ชอบ ความคิดเห็นของลูกค้า โปรโมชั่นที่เคยสนใจ เป็นต้น แต่ข้อมูลเหล่านี้กระจัดกระจายไปในแต่ละหน่วยงาน ทำอย่างไรคุณจะสร้างภาพรวมของลูกค้าให้เป็นหนึ่งเดียวได้ ที่จะเห็นลูกค้าทั้ง 360 องศา ได้ทั้งองค์กร
สำหรับบริษัทประกันแล้ว ข้อมูลเหล่านี้จะกระจายไปตามระบบต่างๆ ตามบริการแต่ละประเภท เช่น ระบบเคลม ระบบบิลลิ่ง ระบบคอลล์เซ็นเตอร์ เว็บไซต์ เป็นต้น ยิ่งบริษัทมีหลากหลายบริการและบริษัทย่อยแล้ว ข้อมูลกระจัดกระจายเหล่านี้จะสร้างปัญหาให้กับคุณเป็นอย่างมาก
CRM สำหรับธุรกิจประกันจึงเริ่มต้นจากข้อมูลลูกค้าที่เป็นศูนย์กลาง มองเห็นภาพรวมของลูกค้า และเป็นข้อมูล Real-time ดังนั้น พนักงานทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเจ้าหน้าที่คอลล์เซ็นเตอร์ ตัวแทนขาย โบรกเกอร์ สามารถที่จะเข้าใจลูกค้าและนำเสนอบริการที่ตรงความต้องการของลูกค้าได้มาก ที่สุด บริษัทสามารถเสนอบริการเฉพาะกลุ่มหรือบุคคล (Personalized Service) ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการรักษาลูกค้าที่ดีและลดอัตรา Churn ได้ ทำให้บริษัทบรรลุเป้าหมายในยอดขายและกำไรที่เพิ่มขึ้น เพราะบริษัทที่มุ่งหาลูกค้าใหม่มากกว่ารักษาลูกค้าปัจจุบันจะใช้ต้นทุนที่ สูงกว่า
รักษาลูกค้าปัจจุบัน ด้วยบริการที่เป็นเลิศ
บริษัทประกันส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับมุมมองลูกค้าที่เป็นศูนย์กลาง เป็นภาพรวมของลูกค้าและเป็น Real-time และก็ได้ลงทุนในระบบเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อตอบความต้องการนี้ในทุกจุดสัมผัส ของลูกค้า แต่เพียงเท่านี้ยังไม่พอ ภาพรวมของลูกค้าเป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้นที่จะนำไปสู่ความเข้าใจลูกค้าที่มากขึ้นไปอีก
ลองจินตนาการว่า หากบริษัทพยายามขายประกันภัยรถยนต์ให้กับลูกค้าที่ไม่ใช่เจ้าของรถยนต์ เพราะตัวแทนขายไม่มีข้อมูลเชิงวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าหรือการพยากรณ์ พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ลูกค้าจะรู้สึกรำคาญและอาจสร้างความไม่พอใจต่อบริษัทได้ ความเข้าใจลูกค้าเชิงลึกถึงพฤติกรรมและแนวโน้มการซื้อของลูกค้าจะช่วยให้ บริษัทสามารถเพิ่มยอดขายจากการ Up-selling และ Cross-selling ได้
การพยากรณ์พฤติกรรมลูกค้าจะช่วยให้การขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น เราสามารถทำได้เพียง 3 ขั้นตอนต่อไปนี้
ประวัติลูกค้า: บริษัทประกันจะต้องสร้างประวัติของลูกค้าและพฤติกรรมที่ผ่านมา ประวัติลูกค้าจะต้องเป็นข้อมูลเชิงลึกและจำเป็นต่อการต่อยอดการขายด้วย ประกอบด้วยประวัติการใช้บริการ ประวัติการติดต่อคอลล์เซ็นเตอร์ เป็นต้น หรือจะเป็นข้อมูลจากภายนอกก็ได้ เช่น ข้อมูลการใช้บริการอื่นๆ ข้อมูลสถานที่ใช้บริการ เป็นต้น ตัวอย่างเช่น ข้อมูลของลูกค้าที่ชำระค่ารักษาพยาบาลผ่านบัตรเครดิต สามารถนำไปติดต่อลูกค้าเพื่อเสนอขายประกันสุขภาพ เป็นต้น
แบบจำลอง: วิเคราะห์ประวัติลูกค้าแล้วแบ่งเป็นกลุ่ม (Segment) ด้วย Data Mining การวิเคราะห์เชิงความสัมพันธ์จะช่วยให้กลยุทธ์ประสบความสำเร็จได้มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่มีพฤติกรรมเดียวกันกับลูกค้าที่เคยซื้อประกันรถยนต์ ย่อมมีแนวโน้มในการซื้อประกันรถยนต์ด้วยเช่นกัน
คะแนน: บริษัทประกันสามารถจัดลำดับแนวโน้มการซื้อด้วยการให้คะแนน โดยการเปรียบเทียบกับแบบจำลองข้างต้น ลูกค้ารายใดที่ใกล้เคียงกับแบบจำลองมากที่สุดก็จะได้คะแนนสูงสุด ลูกค้าที่มีคะแนนเหล่านี้ก็จะถูกนำไปพิจารณาในการขายเพิ่มและถูกเสนอด้วย บริการและโปรโมชั่นที่แตกต่างกันออกไป
การวิเคราะห์ประวัติลูกค้าและแนวโน้มการซื้อในรูปแบบของเหตุการณ์ชีวิต (Life Event) จะช่วยสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น การเสนอโปรโมชั่นประกันสุขภาพกับลูกค้าที่เพิ่งมีลูกใหม่ หรือ โปรโมชั่นพิเศษกับลูกค้าทีมีลูกอายุย่างเข้า 18 ปี เป็นต้น ความเอาใจใส่ในลูกค้าและนำเสนอด้วยโปรโมชั่นพิเศษสามารถสร้างความประทับใจ ให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี และลูกค้าจะไม่รู้สึกรำคาญกับข้อเสนอเหล่านี้ด้วย
ในหลายๆ ธุรกิจ ลูกค้ายิ่งใช้บริการหลากหลายมากเท่าไร ลูกค้ายิ่งมีโอกาสเปลี่ยนผู้ให้บริการยากมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งสามารถนำมาใช้กับธุรกิจประกันได้เช่นกัน สุดท้าย ยิ่งลูกค้าอยู่กับเรานานเท่าไร จำนวนของการเคลมก็จะน้อยลงด้วยเท่านั้น ทั้งหมดนี้ทำให้บริษัทมีกำไรมากขึ้นอย่างยิ่งยืน
ควบคุมต้นทุน พร้อมการเติบโตของธุรกิจ
การเติบโตของธุรกิจเป็นเครื่องบ่งชี้ถึงโอกาสการขายที่เพิ่มมากขึ้น เพิ่มสินทรัพย์ขององค์กร และเข้าถึงลูกค้าใหม่ได้กว้างขึ้น แล้วบริษัทจะเติบโตอย่างไร โดยที่กำไรยังคงอยู่ บริษัทจะต้องให้รักษามาตรฐานการให้บริการแก่ลูกค้าตามความคาดหวังของลูกค้า ในขณะที่บริษัทก็จะต้องควบคุมต้นทุนบริการไม่ให้สูงเกินไป เพื่อคงไว้ซึ่งกำไรขององค์กร
หลักปฏิบัติแรกคือ เจ้าหน้าที่คอลล์เซ็นเตอร์ ตัวแทนขาย และโบรกเกอร์ต้องสามารถจัดลำดับความสำคัญของแต่ละโอกาสขายได้ โอกาสขายที่มีมูลค่าสูง เสนอกับลูกค้าที่มีความเสี่ยงน้อย เป็นลูกค้ามายาวนาน หรือเป็นลูกค้าที่มีการเคลมน้อย ย่อมเป็นโอกาสขายที่ดีและน่าจะเป็นเป้าหมายหลักของฝ่ายการตลาดและขาย เจ้าหน้าที่คอลล์เซ็นเตอร์ ตัวแทนขาย และโบรกเกอร์ต้องการข้อมูลเหล่านี้แบบ Real-time ในการตัดสินใจในการจัดลำดับความสำคัญของแต่ละโอกาสขาย
หลักปฏิบัติที่สองคือ ใช้ช่องทางการสื่อสารที่มีความคุ้มค่าที่ยังคงมาตรฐานการให้บริการที่เป็นเลิศอยู่ บริษัทจะต้องพิจารณาช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายและ พฤติกรรมของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นคอลล์เซ็นเตอร์ อีเมล์ พนักงานขาย หรือ เว็บไซต์ Self-service Portal
เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตช่วยให้การสื่อสารกับลูกค้ามีประสิทธิภาพมากยิ่ง ขึ้นและคุ้มค่า บริษัทจะต้องพิจารณาเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้อย่างเหมาะสมและต่อเนื่อง เทคโนโลยีจะช่วยให้ลูกค้ามีสะดวกสบายและสร้างพึงพอใจได้มากขึ้น เทคโนโลยีเหล่านี้รวมถึง Web Chat, การตลาดอีเมล์, VOIP, Location-based, Mobile Application หรือ Social Media
หลักปฏิบัติที่สามคือ ดำเนินธุรกิจด้วยกระบวนการอัตโนมัติ (Automation) บริษัทประกันจะมีระบบต่างๆ มากมาย เช่น ระบบเคลม ระบบบิลลิ่ง ระบบกรมธรรม์ เป็นต้น ระบบ CRM ก็จะเป็นอีกระบบหนึ่งที่จะต้องเชื่อมต่อเข้ากับระบบต่างๆ เหล่านั้น ดังนั้น ระบบ CRM ที่ดีจะต้องมีคุณสมบัติในการจัดการกระบวนการที่อัตโนมัติ (Automated & multi-step Workflow capability) ได้ เพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพสูงสุด
วันนี้บริษัทประกันจะต้องเผชิญกับความท้าทายต่างๆ เพื่อรักษาและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน (Competitive edge) เพียงแค่บริษัทให้ความสำคัญกับสูตรความสำเร็จทั้งสาม (สร้างภาพรวมของลูกค้าสำหรับองค์กร, รักษาลูกค้าปัจจุบัน ด้วยบริการที่เป็นเลิศ และ ควบคุมต้นทุน พร้อมการเติบโตของธุรกิจ) ก็สามารถเปลี่ยนความท้าทายให้เป็นความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์และการเติบโตของธุรกิจด้วยกำไรอย่างยั่งยืนได้
บทความโดย : คุณ นาวิก นำเสียง
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|