การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยอาศัยเทคโนโลยีสารสนเทศ
สังคมยุคดิจิตอลใน ปัจจุบัน เราได้เห็นการพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสารสนเทศ ทั้งทาง Hardware และ Software อันอำนวยประโยชน์ต่อมนุษยชาติ ทั้งการใช้ชีวิตส่วนตัวประจำวัน และการบริหารจัดการทางด้านธุรกิจ แต่ “พฤติกรรมคลิกเมาส์” ของผู้ใช้คอมพิวเตอร์สื่อให้เห็น “การเปลี่ยนใจ” อย่างรวดเร็วของคนในปัจจุบันด้วย ในแง่ของการดำเนินธุรกิจ นั่นหมายถึง “ใช้ Brand switching habit” ของผู้ซื้อในตลาดของกินของใช้
ในอดีตผู้บริหารการตลาดได้พยายามใช้ “Brand building” เพื่อสร้าง “Brand image” ให้แข็ง เพื่อรักษา “Brand loyalty” การสร้างกำไรเพิ่ม มักเน้นที่ปริมาณและมูลค่าการขายจากส่วนแบ่งตลาดที่ขยายตัว อันสืบเนื่องจากการได้มาซึ่งผู้ซื้อรายใหม่ แต่สภาพตลาดที่แข่งขันอย่างรุนแรง โดยผู้ซื้อมี “ทางเลือก” (Choices) มากขึ้น ประกอบกับความพร้อมที่จะ “เปลี่ยนใจ” ประกอบกับลูกค้ารายใหม่หายากขึ้น ลูกค้ารายเก่าก็พร้อมจะจากไป หากมิได้มีการบริหารจัดการที่ดี ที่ถูกต้อง CRM จึงเกิดขึ้นเพื่อดูแลรักษา “ลูกค้าเก่า” ให้อยู่กับผู้ขายได้ยาวนาน โดยใช้ความพยายามและเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่ามากเมื่อเทียบกับการสร้างและหาลูกค้าลูกค้ารายใหม่
การก้าวเข้าสู่ยุคสื่อสารระบบดิจิตอลทำให้ผู้บริหารการตลาดสามารถ จัดเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าอย่างละเอียดได้มากเท่าที่ต้องการ และนำมาวิเคราะห์เพื่อปฏิบัติการทางการตลาด ด้วยกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อคงไว้ซึ่งลูกค้าเก่า
ดังนั้น CRM คือ ปัจจัยที่อยู่ที่นอกเหนือจากตัวสินค้าหรือบริการที่ได้รับ การสร้างความพึงพอใจ (Satisfaction) ให้เกิดกับลูกค้า คือการที่ลูกค้าจะได้รับสิ่งที่ตนเองพึงพอใจที่นอกเหนือจากการคาดหวังไว้ ซึ่งต้องอาศัยระยะเวลาพอสมควรในการสร้างสมประสบการณ์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรให้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญในการรักษาลูกค้าเก่าให้คงอยู่ตลอดไป ซึ่งกลุ่มลูกค้าเหล่านี้เมื่อเป็นลูกค้ามาเป็นระยะเวลานานก็จะเป็นกลจักรสำคัญในการบอกต่อ (Word of mouth) เพื่อการสร้างลูกค้าใหม่ (New Customer) ในอนาคต โดยที่ธุรกิจไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนและสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ขององค์กรขึ้นมาเอง
หลักการสำคัญของ CRM
1.1 ปลูกจิตสำนึก
กระบวนการ CRM ควรเริ่มจากบุคคลภายในองค์กร โดยบุคลากรทุกคนต้องมีใจร่วมกัน และพร้อมที่จะสร้าง CRM ให้เกิดขึ้น นับตั้งแต่พนักงานระดับล่าง ไม่ว่าจะเป็นพนักงานรักษาความปลอดภัย พนักงานรับโทรศัพท์ พนักงานต้อนรับ พนักงานในฝ่ายต่างๆ จนกระทั่งผู้บริหารระดับสูงขององค์กร ยกตัวอย่างเช่น เมื่อลูกค้าเข้ามาภายในบริษัท พนักงานรักษาความปลอดภัยจะเป็นด่านแรกที่จะถูกสอบถามข้อมูลเบื้องต้นจาก ลูกค้า ดังนั้นการมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี ยิ้มแย้มแจ่มใส การแต่งกายสุภาพเรียบร้อย และสามารถให้ข้อมูลเบื้องต้นแก่ลูกค้าได้ โดยไม่ต้องมีการสอบถามจากฝ่ายอื่นๆ ให้วุ่นวาย หรือสามารถใช้เครื่องมืออื่นๆ ที่ช่วยในการสืบค้นได้รวดเร็ว หรือพนักงานรับโทรศัพท์จะต้องเป็นผู้ที่สามารถตอบคำถามได้ทุกๆ เรื่อง ไม่ใช่มีการโอนสายถามกันไปมาจนกระทั่งสายหลุดอย่างที่ผู้บริโภคในปัจจุบัน กำลังประสบอยู่จากหลายๆ องค์กร เหล่านี้เป็นเพียงบางส่วนที่พนักงานจะต้องรับผิดชอบในงานหน้าที่ของตนเอง เพื่อเป็นการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าในเบื้องต้น หรือแม้กระทั่งการสื่อสารผ่านอินเตอร์เน็ตที่มีปฏิสัมพันธ์ผ่านตัวอักษร ก็ต้องคำนึงถึงสิทธิต่างๆ ของผู้บริโภคและการเก็บรักษาความลับของลูกค้าในเรื่องข้อมูลต่างๆ
1.2 วิเคราะห์ความต้องการเบื้องต้นของลูกค้า
องค์กรต้องมองย้อนกลับไปในฐานะที่ตนเองเป็นลูกค้า ว่าถ้าเราเป็นผู้บริโภคที่มาซื้อสินค้า เราต้องการอะไร เพื่อให้คุ้มค่ากับเงินที่เราจ่ายไป ซึ่งสื่อดิจิตอลสามารถทำได้อย่างสะดวกทั้งผ่านระบบโทรศัพท์หรืออินเตอร์ เน็ต โดยการสอบถามหรือการสร้างแบบสอบถามออนไลน์
1.3 เก็บรวบรวมข้อมูล
การสำรวจข้อมูลต่างๆ ของลูกค้าว่าลูกค้าแต่ละรายมีความต้องการ (Needs & Wants) อะไร โดยต้องมองให้เห็นความแตกต่างของลูกค้าแต่ ละราย เช่น วันเกิดของลูกค้า หรือข้อมูลความชอบ ทัศนคติ หรืออื่นๆ ซึ่งปัจจุบันสามารถทำได้สะดวกยิ่งขึ้นและสามารถเก็บไว้ในฐานข้อมูล คอมพิวเตอร์ได้อย่ายาวนานและพร้อมจะดึงกลับมาใช้ใหม่ได้ทุกครั้งเมื่อผู้ บริโภคคนเดิมกลับมาใช้บริการ
1.4 จัดทำฐานข้อมูล
เมื่อสำรวจและเก็บรวบรวมข้อมูลเรียบ ร้อยแล้ว ต้องมีการจัดเก็บให้เป็นระบบที่เอื้อต่อการดึงข้อมูลไปใช้งาน ซึ่งผู้บริหารต้องเห็นความสำคัญในการลงทุนด้านเทคโนโลยีต่าง ๆ เพื่อนำมาช่วยการจัดเก็บระบบข้อมูล รวมทั้งการลงทุนในส่วนที่เกี่ยวกับบุคลากรที่รับผิดชอบในส่วนงานดังกล่าว
การเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคนั้นก็เป็นองค์ประกอบที่ สำคัญอีกองค์ประกอบหนึ่งในการสร้างแฟนพันธุ์แท้ให้กับธุรกิจ ปัจจุบันมีสื่อให้เลือกมากมายหลายประเภทแต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจำเป็น ต้องใช้สื่อทุกประเภทที่มีอยู่ หากแต่ต้องวิเคราะห์ว่าสื่อใดนั้นลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายและบ่อย นอกจากนี้สื่อเหล่านั้นยังต้องมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าทีมีความภักดีตามมาด้วย (จาริณี แซ่ว่อง, 2552 : ออนไลน์)
การนำเอาเทคโนโลยีของระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้งาน เพื่อเป็นการแบ่งเบาภาระของการจดจำรายชื่อลูกค้า และนำเอารายชื่อการติดต่อกับลูกค้าของ แต่ละแผนก ไม่ว่าจะเป็นแผนกขาย แผนกบัญชี แผนกส่งของทุกแผนกเข้ามารวมไว้ด้วยกันทั้งหมดในระบบคอมพิวเตอร์ จากนั้นก็นำข้อมูลทั้งหมดมาประมวล ประเมิน และวิเคราะห์ว่าลูกค้าคนนี้มีบุคลิกอย่างไร จากการซื้อสินค้าตัวนี้ อันจะทำให้เราสามารถเชื่อมโยงไปสู่การขายในครั้งต่อไปได้ อีกทั้งยังสามารถเข้าถึงความชอบที่เป็นเฉพาะตัวของลูกค้ารายนั้นได้อีกด้วย โดยต้องมั่นใจว่าสินค้าที่ส่งไปถึงลูกค้ารายนั้นต้องไม่มีความบุบสลาย หรือในรายที่ให้ความสำคัญในเรื่องราคาก็ต้องนำเสนอราคาที่ดีที่สุดให้กับเขา เสมอ และเป็นราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพของสินค้าและบริการ อีกทั้งในรายที่เป็นลูกค้าที่มีความต้องการให้เราบริการหลังการขายให้ ทันทีที่ปิดการขายเสร็จก็ต้องติดตามสอบถามความพึ่งพอใจลูกค้าในทันที (ชลิต ลิมปนะเวช, 2548 : ออนไลน์)
นักการตลาดในยุคปัจจุบันนี้จะอาศัยวิธีการทำตลาดแบบเดิม เช่น การทำวิจัยตลาด การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการบริหารงานขายไม่ได้อีกต่อไป แต่จะมีความรู้ความชำนาญในเรื่องอื่น ๆ ด้วย อาทิ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management หรือ CRM ) โดยบริษัทต้องจัดกลุ่มลูกค้าออกตามความต้องการ ความสนใจ รสนิยม มูลค่าในการซื้อสินค้า รวมถึงประวัติส่วนตัว เพื่อที่บริษัทจะได้นำเสนอสินค้าและบริการ รวมทั้งแจ้งข่าวสารข้อมูลถึงลูกค้าแต่ละรายได้อย่างถูกต้องและตรงความต้อง การในลักษณะที่เป็น One-to-One Marketing หรือการทำตลาดแบบตัวต่อตัว โดยบริษัทจะต้องมีการอัพเดทข้อมูลของลูกค้าตลอดเวลา รวมถึงต้องมีบุคลากรที่มีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลด้วย
นอกจากการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับผู้บริโภคแล้ว ยังต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับคู่ค้าด้วย (Partner Relationship Management หรือ PRM) นอกจากนี้การทำ Database marketing and data-mining เพื่อนำเอาข้อมูลต่างๆ ที่มีอยู่มาหา Trend ใหม่ๆ เพื่อพัฒนาสินค้าออกมาตอบสนองความต้องการของลูกค้า นับเป็นอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดยุคใหม่ ซึ่งสิ่งต่างๆ เหล่านี้สามารถเกิดขึ้นได้เมื่อทำตลาดผ่านสื่อดิจิตอลที่สามารถสื่อสารระหว่างผู้ขายและผู้บริโภคได้โดยตรง
บทความโดย : WWW.SARA-DD.COM
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|