CRM ทิศทางการตลาดแนวใหม่ในยุค e-Commerce
การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ? Customer Relationship Management (CRM) : ทิศทางการตลาดแนวใหม่ในยุค e-Commerce โดย ดร.สามารถ เผ่าภคะ (The Chinese University of HongKong) และคุณนิธิธร ตั้งสืบกุล (CRM ASEAN Manager) นั้น มีเนื้อหาโดยสรุปดังนี้
CRM คือเครื่องมือการจัดการความสัมพันธ์ชนิดหนึ่งซึ่งมีมานานแล้วเสมือนเป็น "เหล้าเก่าในขวดใหม่" และปัจจุบันธุรกิจเปลี่ยนจากตลาดของผู้ผลิต มาเป็นขึ้นอยู่กับลูกค้า จึงเริ่มเน้นนำมาใช้เพื่อมุ่งหวังในการสร้างลูกค้าใหม่, รักษาลูกค้าเดิมไว้และทำกำไรให้กับตัวเราและลูกค้า เพราะปัจจุบันถือว่าลูกค้าอยู่ได้บริษัทถึงจะอยู่ได้ ต้องทราบว่าลูกค้าของบริษัทขายสินค้าอย่างไรแก่ลูกค้าของเขาอีกต่อหนึ่ง ซึ่งก่อนหน้านี้จะเป็นเพียงซื้อขายกันแล้วก็จบ
หรือให้บริการก็ต่อเมื่อลูกค้าของบริษัทร้องขอเท่านั้น แต่ปัจจุบันไม่เพียงพอ ถือได้ว่าต้องรวม (integrate) ระหว่างกระบวนการแต่ละขั้นตอนจากต้นจนจบตั้งแต่ผลิตถึงจำหน่ายสุดท้าย (process), บุคลากร (human), และ technology รวมกันแล้วเป็นสิ่งไม่ตาย (living thing) เสมือนเป็น spirit, ความเชื่อ และจิตใจของพนักงานในบริษัทที่จะ success โดยความร่วมมือจากทุก ๆแผนก มุ่งที่ลูกค้าเน้นให้ข้อมูลที่ลูกค้าอยากจะรู้หรือสงสัย โดยการวัด และ
feedback มิใช่สรุปจากตัวเอง โดยใช้เครื่องมือที่เหมาะสม เช่น e-Commerce, โทรศัพท์สอบถามปัญหา, ข่าวสารทางจดหมาย เป็นต้น นอกจากนี้ CRM
มีความสำคัญขึ้นมาเนื่องจาก technology ทางด้าน computer, internet ที่สามารถเข้ามารองรับงานทางด้านการให้บริการข่าวสาร และข้อมูลแก่ลูกค้าได้อย่างเต็มที่
ประโยชน์ของ CRM ที่จะได้รับคือเป็นการจัดการเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ (satisfy customer)?และนำไปสู่ความซื่อสัตย์ในการซื้อสินค้า และบริการจากผู้ขายรายเดิม (loyalty customer) นอกจากนี้ลูกค้าจะต้องได้รับความสะดวกยิ่งขึ้น มุ่งเน้นลูกค้าหลัก หรือลูกค้าสำคัญ จะเห็นว่าเดิมเป็นการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ปัจจุบันขาย solution หรือ system ซึ่งเตรียมไว้ล่วงหน้า พร้อมส่งให้ลูกค้าพร้อมสินค้าของบริษัท หรือเมื่อมี interaction จาก access point ใด ๆ
e-Commerce เป็นเครื่องมือหรือช่องทางซึ่งใช้จุดเด่นของ technology มาช่วย CRM โดย e-Commerce หมายถึง Internet แล้วยังหมายถึงการดำเนินธุรกิจโดยใช้รูปแบบทาง electronic เข้ามาช่วย เช่น software ทางบัญชีแทนระบบเอกสาร โดยต้องให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ (strategy) ที่ตั้งไว้ก่อน มีทั้งรูปแบบที่ถูกกฎหมาย และผิดกฎหมายเช่น เมื่อลูกค้าสั่งซื้อยาจาก homepage แต่เวลาจัดส่งจะแจ้งเป็นสินค้าตัวอย่าง หรือเอกสาร เพื่อหลีกเลี่ยงข้อห้าม หรือภาษีระหว่างประเทศ? ซึ่ง e-Commerce มีข้อดีคือ เข้าถึงลูกค้าได้ทั่วโลกแบบไร้พรมแดน, เป็นสือที่รวดเร็ว, ช่วยลดต้นทุนเนื่องจากใช้เครื่องคอมพิวเตอร์แทนพนักงานที่ต้องเพิ่มขึ้น หรือมี Webpage แทนหน้าร้านจริง ๆ สามารถขายได้ทั้งสินค้าและข้อมูล และเปิดบริการได้ตลอด 24 ชั่วโมง
การจัดตั้งระบบ CRM ต้องเริ่มต้นที่ผู้เกี่ยวข้องทุกคนทุกแผนกต้องร่วมมือกัน ทำงานด้วยกัน
เพื่อสนองความต้องการลูกค้าแต่ละคน (individual)? เพื่อให้ได้เป้าหมายรวมคือคุณภาพสูง ราคาต่ำ และลูกค้ามีความพึ่งพอใจ อย่างสะดวก และสม่ำเสมอ (consistent) โดยใช้ communication และ coordination นำมาเลือกเน้นกลยุทธ์ 1 อย่าง จาก 3 อย่าง ออกมา เพราะไม่สามารถทำทั้ง 3 อย่างพร้อมกันคือเลือก
1. การหาลูกค้าใหม่ เช่นผลิตภัณฑ์มี innovation,? มีความสะดวก
2. การเพิ่มกำไร เช่น ลด cost ให้ลูกค้า
3. การรักษาลูกค้าเก่าไว้ เน้นเป็นกลุ่มที่สำคัญ หรือกลุ่มหลัก เช่นบริการหลังการขาย
เมื่อเลือกเน้นกลยุทธ์ได้แล้วจึงนำฐานข้อมูล และ technologh
ที่เหมาะสมมาดำเนินงานให้เน้นการรวมอย่างมีประสิทธิภาพของ ความรู้ในตัวลูกค้า, การติดต่อ, การต่อเชื่อมในแต่ละกระบวนการตั้งแต่เริ่มต้น จนจบถึงขั้นตอนสุดท้าย, การให้บริการร่วมจากบริษัทในเครือทั้งหมด เพื่อให้ได้ application และความสะดวก เช่นใช้ e-Commerce แล้วต้องเน้นที่ลูกค้า
เมื่อได้เป้าหมายแล้วต้องดำเนินการอย่างรวดเร็วที่สุด โดยต้องมีผู้บริหารกำกับดูแลโดยเฉพาะ ความสำเร็จขึ้นอยู่กับผู้บริหารระดับสูง เพราะเกี่ยวข้องกับทุกหน่วยงาน, งบประมาณในการนำระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้เพื่อช่วยให้เกิดความสะดวกในการ ติดต่อสือสาร และต้องใช้เวลานานเป็นปี ๆ การทำงานต้องพิจารณาทุกกระบวนการถึงการแก้ไขปัญหาหรือตอบคำถามได้ทันทีเมื่อ มี interact ซึ่งการแก้ไขหรือคำตอบได้เตรียมตัวไว้เรียบร้อยแล้วทุก ๆ access point แต่อย่างไรก็ตามการทำ CRM จะมีแรงต้านเนื่องจากการเมือง เช่น ต้องตัดผ่านทุกแผนกให้ร่วมมือกัน แต่หัวหน้าขึ้นไปอาจไม่เข้าใจ, จากวัฒนธรรม เช่น การสูญเสียอำนาจในการตัดสินใจ, จากองค์กร เช่น ผังองค์การต้องหารือกันให้เข้าใจก่อนเริ่มทำระบบ
ตัวอย่างของการนำระบบ computer เข้ามาใช้ในเรื่อง CRM คือ ระบบ call center ซึ่งช่วยในการตอบคำถาม หรือข้อสงสัยของลูกค้าโดยการจัดทำเป็น voice menu ไว้ให้ลูกค้าเลือกเมื่อโทรศัพท์ติดต่อเข้ามา แต่ถ้าลูกค้าต้องการจะพูดคุยกับพนักงานก็สามารถเลือกได้ ซึ่งระบบนี้สามารถให้บริการลูกค้าให้มากขึ้น และสามารถทำได้ตลอด 24 ชั่วโมง อันนำมาซึ่งความพึงพอใจของลูกค้า
อย่างไรก็ตาม วิทยากรได้สรุปความเห็นว่า การจะนำ CRM มาใช้ในองค์กร ควรต้องคำนึงถึงรูปแบบ และความพร้อมขององค์กรด้วย ไม่จำเป็นว่าจะต้องนำระบบ computer เข้ามาใช้จึงจะสามารถสร้าง relationship กับลูกค้าได้ แต่ยังมีอีกหลาย ๆวิธี เช่นการพบปะพูดคุยกับลูกค้า, การโทรศัพท์เพื่อสอบถามปัญหาจากลูกค้า, การส่งแบบสอบถาม หรือข้อมูลข่าวสารต่าง ๆให้ลูกค้าทราบ เป็นต้น
แต่ทั้งนี้สิ่งที่สำคัญที่สุดในการที่จะสร้าง relationship กับลูกค้าคือ "ทุกคนในองค์กรต้องร่วมมือร่วมใจกันในการที่จะให้บริการลูกค้าให้ดีที่สุด"
บทความโดย : www.marketingbyte.com
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th
|