จากการศึกษาต่าง ๆ ยังคงเน้นการรักษาฐานข้อมูลลูกค้าเก่าให้คงอยู่มากกว่าการไล่ล่าหาลูกค้าใหม่ ซึ่งเป็นการเพิ่มมูลค่าอย่างมีประสิทธิภาพ (ตราสินค้าและบริษัท) และ การสนับสนุนกิจกรรม CRM เกิดมากกว่า 50 % ในการสร้างยอดขาย
จนกระทั่งวันนี้ CRM ยังเป็นกลยุทธ์สนับสนุนระบบ IT ของบริษัท ด้วยเหตุผลนี้ บริษัทยักษ์ใหญ่หลายๆ บริษัท ทั่วโลก ลงทุนระบบ CRM อย่างจริงจัง เพื่อให้ตนเองกลายเป็นบริษัทชั้นนำของโลก
ด้วยความหลายหลายของลูกค้าหลายระดับ ดังนั้น เราต้องเพิ่มความน่าเชื่อถือด้านการบริการ เช่น การปฏิสัมพันธ์ผ่าน call center กลายเป็นเรื่องเสียเวลาน้อยลงและมีประสิทธิภาพ; หลายคนถูกใจกับโฆษณาผ่าน SMS ซึ่งรวดเร็วตรงความต้องการ และแต่ละปี พวกเขาจะส่งคำอวยพรวันเกิดผ่าน e mail ไปยัง Inbox ของลูกค้า ซึ่งเป็นการเพิ่มช่องทางในการปฏิสัมพันธ์ของลูกค้า ผมจึงไม่แปลกใจว่าบริษัทได้รับผลประโยชน์มากมายจากการได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า และมีทัศนคติที่ดี อีกทั้งยังได้รับข้อมูลเชิงลึกของพฤติกรรมลูกค้า
อย่างไรก็ตาม โครงการเทคโนโลยี CRM มากมายล้มเหลว ( จากการศึกษา ล้มเหลว 30- 70 %) ตัวอย่างเช่น หลายบริษัทพยายามรับคนเข้ามาป้อนข้อมูลกค้าใหม่ๆ ลงในฐานข้อมูลของลูกค้า แต่ไม่ได้ทำความเข้าใจแก่ลูกค้า เช่นนี้ต้องใช้ระยะเวลาเป็นปี กว่าระบบ CRM จะเพิ่มผลกำไรทางธุรกิจได้จริง
เพราะฉะนั้น ผมยังคงแปลกใจ ว่าหากใช้ระบบเข้าขับเคลื่อนความสัมพันธ์กับลูกค้าให้แข็งแกร่งเป็นทิศทางเดียวกัน โดยเฉพาะในช่วงเกิดวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ ผู้บริหารชั้นนำควรนำมาใช้อย่างระมัดระวัง ลงทุนในทางที่ถูกเพื่อให้ประสบผลสำเร็จอย่างรวดเร็วเพื่อคืนทุนให้แก่องค์กรอย่างเร็วที่สุด หรือไม่ก็มองหาความเสี่ยงในการลงทุนกับผลประโยชน์ให้สอดคล้องกับระบบ CRM ยังมีการบริหารลูกค้าสัมพันธ์อื่น ๆ อีกไหม? ในการขับเคลื่อนโดยไม่มีระบบ CRM คำตอบคือ ยังมี
การสำรวจหากลยุทธ์ทางเลือก อันดับแรก เราตั้งสมมุติฐานว่าเรากำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนและใช้กลยุทธ์ใดกับลูกค้า ซึ่งเป็นคำตอบเบื้องต้นในการแบ่งกลุ่มลูกค้า ปัญหาที่ต้องแก้ไข ตำแหน่งในตลาด เป็นต้น ต่อจากนั้นเราต้องมองสิ่งที่เราต้องการประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง เมื่อกล่าวถึง CRM เป้าหมายการบริหารลูกค้าสัมพันธ์อย่างแข็งแกร่ง คือ ทำให้ลูกค้าภักดีกับเรา ซื้อผลิตภัณฑ์และใช้การบริการของพวกเราอย่างไม่มีวันจบ อีกทั้งเป็นผู้สนับสนุนตราสินค้า ผลิตภัณฑ์และการบริการ
หมายความว่า สิ่งเหล่านี้ที่ลูกค้า ควรจะ
- ได้รับการให้ในสิ่งที่พวกเขาต้องการ (และต้องมีข้อมูลเพียงพอที่จะเสนอให้ลูกค้าด้วย)
- มีช่องทางในการซื้อสินค้าและการบริการที่สะดวก
- มีประสบการณ์ขายอย่างมืออาชีพ (ตัวอย่างเช่น การเปิดร้านอย่างสม่ำเสมอ และการบริการที่เป็นการเอง) ขณะที่มีการปฎิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน (ผ่านทุกจุด)
- ได้รับการคำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม หรือการบริการ อย่างใกล้ชิด
ลองพิจารณาเป้าหมายดังกล่าวนี้ การรับรู้ลูกค้า ( ความต้องการและพฤติกรรม) ที่จะมัดใจพวกเขาให้อยู่กับเราระยะยาว และ มีความโปร่งใส เป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายกว่า การใช้ระบบคอมพิวเตอร์ ยังมีเป้าหมายอื่นๆ อีกมากนอกเหนือจากที่กล่าวมานี้ที่จะมองให้เห็นทุกมิติของธุรกิจ เช่น นโยบาย, กระบวนการ, โครงสร้างองค์กร, แผนสร้างแรงจูงใจ, ทักษะการทำงาน และ วัฒนธรรมองค์กร
ต่อไปนี้คือตัวอย่างที่คัดเลือกมานำเสนอการใช้กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CSR) อย่างไรสามารถนำมาพัฒนาได้โดยปราศจากการลงทุนมหาศาล
1. ฟังลูกค้าคุณให้มาก
ฟัง ฟัง และก็ฟังแล้วฟังอีก จำไว้ว่านี่คือจุดเริ่มต้นในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นหนทางอย่างหนึ่งที่จะช่วยพัฒนาข้อมูลส่งไปทำการวิจัยและการพัฒนาการตลาด, การขาย และบริการหลังการขาย เป็นการสร้างกลุ่มลูกค้า ซึ่งมีบทบาท การประเมินค่า, และจำหน่ายสินค้าให้เรา จากแหล่งข้อมูลที่มีอยู่ แหล่งข้อมูลที่มีศักยภาพเพื่อการเข้าถึงจิตใจลูกค้าควรที่จะเจาะจงกลุ่มเป้าหมายในองค์กร ที่มีการติดต่อกับลูกค้าโดยตรง ( ตัวอย่างเช่น พนักงานขายและบริการหลังการขาย, ตัวแทน Call Center) หรือเจาะจงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าของพวกเราเอง
2. วางแผนกลยุทธ์จากประสบการณ์ลูกค้า
มีบ้างไหมที่ลูกค้าของคุณจัดการกับองค์กรของคุณ บ่อนทำลายองค์กรของคุณด้วยวิธีง่ายๆ มีผลกระทบต่อความยั่งยืนของตราสินค้าของคุณ คุณเคยเห็นลูกค้าขององค์กรคุณ แสดงพฤติกรรมเหล่านี้หรือไม่
จากทัศนคติของลูกค้า พบสามประสบการณ์ที่เกิดขึ้น
- ได้รับรู้มูลค่าต่ำกว่าที่คาดหวัง (โกรธจัดและผิดหวัง)
- ได้รับมูลค่าต่ำกว่าหรือเท่ากับที่คาดหวัง (รู้สึกเฉยๆ)
- ได้รับมูลค่าสูงกว่าที่คาดหวังไว้ (สุดยอด)
คุณรู้สึกประหลาดใจมาก แค่การเปลี่ยนอะไรบางอย่างเพียงเล็กน้อย สามารถมีผลกระทบต่อความรู้สึกของลูกค้าได้อย่างมหาศาล ตัวอย่างเช่น ตัวแทนการตลาดออนไลน์ของไทย สามารถชนะใจลูกค้าทำให้เกิดความไว้วางใจและรับรู้ถึงความเป็นมืออาชีพจากการที่เห็นลูกค้าเป็นสำคัญ เพียงแค่การชี้แนะง่ายๆให้ผู้จัดการฝ่ายบัญชี ส่ง e mail แสดงสถานะเวลาที่กำหนดไว้ล่วงหน้าเกี่ยวกับกระบวนการขาย, ผลิตภัณฑ์, การโฆษณา และ การออกใบแจ้งหนี้
3. ใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่
คุณไม่จำเป็นต้องมีคลังข้อมูลลูกค้าที่เลิศหรู เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกในการปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ การถ่ายโอนข้อมูลการติดต่อธุรกิจในระบบ ERP ของคุณบาง Excel Vlookup เชื่อมโยง กับการวิเคราะห์ Pivot มักจะสามารถแสดงข้อมูลได้ดีเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าและเป็นแรงขับเคลื่อนเพื่อดึงดูดลูกค้า
นอกจากนี้ยังมี Dashboard ง่ายต่อการวิเคราะห์ข้อมูลในตลาดที่สามารถรวบรวมข้อมูลจากระบบอื่น (ในรูปแบบของรายงาน Excel) ที่มีอยู่ในตลาดการขายและบริการหลังการขายให้ง่ายต่อการนำเสนอและความเข้าใจของผู้บริหาร Dashboard ไม่เพียงช่วยให้คุณเข้าใจ ยังได้ช่วยให้ผู้หุ้นส่วนในองค์กรมีเป้าหมายเป็นหนึ่งเดียวกัน คือ มุ่งเน้นลูกค้า
4. การเปลี่ยนวัฒนธรรมของคนในองค์กรมุ่งเน้นลูกค้าและเน้นความเป็นเลิศทางบริการ
ด้วยความเป็นลูกค้าสิ่งที่สำคัญที่สุดก็จบอยู่ที่ “ความสะดวกสบาย” กระบวนการและเครื่องมือให้ดีอย่างไร ก็ไม่ประสบผลสำเร็จ หากพวกเขาไม่ได้อยู่กับลูกค้าด้วยตัวเอง เพราะฉะนั้น เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ทุกคนในองค์กรต้องทำความเข้าใจ ว่าพวกเขามีส่วนช่วยเหลือกลุ่มลูกค้าอย่างไรและพัฒนาความเชื่อที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า ความจำเป็นต่อการจัดระบบวัฒนธรรมได้รับผลสำเร็จโดยการติดต่อสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องเพื่อบรรลุเป้าหมาย CRM เพื่อการแก้ปัญหาการผูกขาดลูกค้า, แสดงความเป็นผู้นำอย่างแข็งแกร่ง, การจัดกลุ่มกระบวนการแก้ปัญหาอย่างต่อเนื่อง โดยการจำแนกบทบาทพฤติกรรมเป็นแบบอย่าง
นอกเหนือจากตัวอย่างข้างต้นที่กล่าวมานี้ยังมีแนวคิดอื่น ๆ สามารถพัฒนาเกี่ยวกับความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยปราศจากการใช้ระบบ CRM องค์ประกอบที่สำคัญคือ "คน, นโยบายและกระบวนการ มาเป็นอันดับแรกๆ" กลยุทธ์การใช้ CRM ในอนาคตมีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จ เป็นกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพ และทำให้มีแนวคิดไปในทิศทางเดียวกันต่อระบบใหม่ที่เอื้อประโยชน์แก่ลูกค้าและบริษัทอย่างไม่รู้จบ
บทความโดย : www.freewillsolutions.com
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th/
|