กลยุทธ์การสร้างแบรนด์สำหรับตลาดเมืองไทย
|
วิจัยภาพใหญ่ของแบรนด์ (brand strategy)
ขั้นตอนแรกของแบรนด์กลยุทธ์ เริ่มต้นจากการเข้าใจผู้บริโภคก่อน เรียกว่า brand audit เป็นการศึกษางานวิจัยแบรนด์ที่มีอยู่แล้ว หรือทำเพิ่มเติม ตลอดจนสอบถามจากผู้ถือหุ้นทั้งหมดทั้งภายในและภายนอกบริษัท บุคคลที่มีส่วนได้ส่วนเสีย
ถือเป็นการมองภาพใหญ่ทั้งหมดไม่ได้มองเพียงผู้บริโภคด้านเดียว แต่มองหน่วยงานที่ควบคุมดูแลของภาครัฐว่าเป็นใคร? มีบทบาทกับองค์กร กับแบรนด์อย่างไร? มากน้อยแค่ไหน? "การสร้างแบรนด์เป็นภาพใหญ่ที่ทำกับทุกคน ที่สามารถสัมผัสแบรนด์ได้ เป็นเหตุผลเดียวที่ต้องสัมภาษณ์มุมกว้างกับทุกคนที่เกี่ยวข้อง"
เธอบอกว่าเนื้อหาของ brand audit เป็นการสัมภาษณ์ถึงสิ่งที่เป็นอยู่ และสิ่งที่อยากให้แบรนด์เป็น มองเข้าไปให้ลึกถึงกลุ่มเป้าหมายที่ธุรกิจทำงานเกี่ยวข้องด้วย ไม่ใช่แค่การโฆษณา แต่ทำอย่างไร? ให้สามารถเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้ทั้งหมด
ขั้นตอนต่อมาคือ ทำความเข้าใจกับทีมผู้บริหารว่าแบรนดิ้งคืออะไร? ถือเป็นเรื่องของความคาดหวัง เพราะคำว่าแบรนดิ้งมีความเข้าใจหลากหลาย ในขณะที่โฆษณาประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งที่จับต้องได้ แบรนดิ้งกลับเป็นเรื่องที่จับต้องไม่ได้ และคนส่วนมากไม่รู้ว่าจะอธิบายอย่างไร?
แบรนด์เป็นการทำให้ทุกอย่างเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค ถือเป็นประสบการณ์ในใจผู้บริโภคที่มีอยู่ ไม่ใช่แค่เห็นโฆษณาแล้วบอกว่าชอบหรือไม่ชอบ แต่เกิดจากการที่ใช้สินค้าแล้วพอใจ ใช้บริการบางอย่างแล้วไม่พอใจ ฉะนั้นทุกอย่างจึงประกอบรวมกันหมด เป็น consumer experience หรือประสบการณ์ทั้งหมดจริงๆ ที่ผู้บริโภคได้รับในแบรนด์ ไม่ใช่การสื่อสารเพียงถ่ายเดียว
"ตรงนี้สำคัญ สินค้าและบริการถูกคู่แข่งก๊อปปี้ได้ตลอดเวลา เทคโนโลยีสมัยใหม่ยุคโลกาภิวัตน์ เธอมีได้ฉันก็มีได้ มือถือถ่ายรูปได้ไม่เกิน 3 เดือนคู่แข่งก็มีได้เหมือนกัน สินค้าถูกลอกเลียนแบบได้ แต่แบรนด์อิมเมจลอกไม่ได้ ผู้บริหารต้องเข้าใจส่วนหนึ่งว่าการสร้างแบรนด์ความหมายคืออะไร? และมีอะไรเกี่ยวข้องในการสร้างแบรนด์บ้าง?"
ขั้นตอนถัดมาคือการกำหนดกลยุทธ์ร่วมกัน ระหว่างความชำนาญของงานที่ปรึกษากับความชำนาญของลูกค้า มาช่วยกันเขียนกลยุทธ์ของธุรกิจของแบรนด์ กำหนดลงไปอย่างเด่นชัดว่าวิสัยทัศน์คืออะไร? บุคลิกภาพคืออะไร? ตำแหน่งทางการตลาดคืออะไร? ถือเป็นขั้นตอนของเวิร์กชอปซึ่งกินเวลา 2 วัน
เธอยืนยันว่าหนังโฆษณาสร้างภาพลักษณ์ที่เห็นทั่วไป เป็นขั้นตอนของ creative strategy ที่มาจากบริษัทโฆษณา แต่ไม่ใช่ brand strategy ที่มาจากบริษัทวางกลยุทธ์ เพราะ creative strategy เป็นเรื่องที่จับต้องได้ แต่ brand strategy จับต้องไม่ได้ ซึ่งทางทฤษฎี brand strategy จะต้องเกิดก่อน creative strategy
แปลงกลยุทธ์สู่การปฏิบัติ (brand implementation)
การนำกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติ มี 3 ส่วนสำคัญทำให้แบรนด์เป็นรูปธรรมมากขึ้น ได้แก่ 1. สร้างความเข้าใจกับคนในองค์กรก่อนว่าแบรนด์คืออะไร? และแบรนด์ยืนอยู่เพื่ออะไร? เรียกว่า internal branding คือพนักงานทุกคนต้องเข้าใจมากพอที่จะเป็นตัวแทนของแบรนด์ได้ ไปที่ไหนไม่ว่าแบรนด์อยู่เพื่ออะไร? พนักงานก็ต้องยืนอยู่เพื่อสิ่งนั้นด้วยเช่นกัน สามารถพูดจาบอกต่อและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคแบบเดียวกับที่แบรนด์สร้างประสบการณ์นั้นให้กับผู้บริโภคได้
"คนในองค์กรต้องมีความเข้าใจ ภาพนี้ในกลุ่มบริษัทที่เป็นธุรกิจบริการ อาจจะเห็นชัดกว่าธุรกิจจำหน่ายสินค้า เพราะงานบริการต้องเจอผู้บริโภคทุกวัน ทำอย่างไร? ให้พนักงานสามารถเป็นตัวแทนของแบรนด์ได้ชัดเจน ตอบคำถามได้ถูกต้อง ให้บริการได้ตรงตามวิสัยทัศน์ เข้าใจความเป็นแบรนด์ว่าไม่ได้ขายสินค้าอย่างเดียว สามารถเอามาใช้ในการทำงานในชีวิตประจำวันหรือเรียกว่าเป็น live the brand คือเอาความเป็นตัวตนขององค์กรไปปฏิบัติงานได้"
ความเป็นแบรนดิ้งมาแตะที่การพัฒนาคนในองค์กร เพื่อให้ส่งมอบภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์และบริษัท แต่ละแผนกจึงต้องทำ action plan มองว่า จะเอากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ไปทำได้อย่างไร?
"ถ้าเราอยากเป็นองค์กรที่เป็นมิตรผู้คนเข้าถึงง่าย ดูแลลูกค้าได้ดี แต่พอลูกค้ามาติดต่อต้องกรอกข้อมูล 3 หน้าไม่มีวันจบก็ไม่เป็นมิตรแล้ว ถึงต้องไปทำแผนปฏิบัติว่าทำอย่างไร? ลูกค้าถึงจะใช้เวลาน้อยที่สุดในการกรอกเอกสารหรือติดต่อบริษัทได้สะดวกขึ้น"
อรอุมาเล่าว่า ประเด็นของการสร้างแบรนด์คือ ทุกๆ สิ่งที่บริษัททำต้องบอกความเป็นองค์กรได้หมด แม้แต่รูปแบบสำนักงานก็ต้องหาง่าย มีที่นั่งรับรอง สะดวกสบาย สามารถสอบถามข้อมูลผ่านอินเตอร์เน็ตและได้รับการตอบรับทันทีไม่ใช่ทิ้งไว้ 2 อาทิตย์แล้วค่อยตอบ
"ทุก touch point ที่ลูกค้าสัมผัสกับองค์กรเราได้ต้องมีแผนว่าจะทำอย่างไร? ลูกค้าถึงจะมีประสบการณ์ที่ดี จึงต้องทำ internal train branding และถึงขั้นต้องให้รางวัลจูงใจ เพราะไม่งั้นพนักงานก็ไม่รู้ว่าทำไปทำไม ทำแล้ววัดผลไม่ได้ ทำแล้วจะได้อะไร?
แง่พนักงานจะไม่ได้รับผลเหมือนผู้บริโภค ก็ไม่รู้จะทำๆ ไม ทำแล้วเงินเดือนได้เท่าเดิม จึงต้องเอาแนวคิดเหล่านี้ไปผูกกับเครื่องมือการจัดการอย่าง BSC : Balanced Scorecard หรือ PM : Performance Management เอาไปวัดผลปฏิบัติงานปลายปี ทำให้การบริหารแบรนด์เป็นรูปธรรมมากขึ้น"
บทความโดย : www.gotoknow.org
ประกาศบทความโดย : http://www.prosoftcrm.in.th/
|